PARTNER CONTENT Le retail media en Belgique : comment Aveve et BUFFL traduisent les points de vue des consommateurs en action

Le retail media a le vent en poupe. Les marques et les retailers cherchent de plus en plus des moyens de toucher ensemble les consommateurs — en magasin et en ligne. Aveve, le spécialiste en produits pour le jardin, les animaux et la boulangerie maison, a voulu savoir comment les clients perçoivent cette communication et comment celle-ci influence leur comportement d’achat. L’enseigne a donc collaboré avec BUFFL, un bureau d’études de marché qui transpose les données en action directe.

À la demande d’Aveve, BUFFL a sondé l’opinion de trois cents consommateurs en Flandre et en Wallonie. Le résultat ? Une vision claire de ce qui fonctionne vraiment – et de la façon dont la communication en magasin se remarque et stimule la vente.

Peter De Mey, directeur marketing chez Aveve, partage son enthousiasme pour la collaboration : « Sur media.aveve.be, nous présentons un récapitulatif de nos solutions actuelles en matière de retail media. Nous voulions surtout savoir ce qui marche ou pas, pour nous comme pour les marques. Non content de fournir des analyses fines et orientées vers l’action, BUFFL a également fait en sorte que nous disposions d’informations concrètes quelques jours à peine après notre premier contact. Grâce au tableau de bord interactif, il nous est en outre loisible d’approfondir nous-mêmes l’analyse des données. »

Opportunités

Quelles opportunités concrètes se profilent-elles dès lors en magasin ? BUFFL a analysé différentes formes de communication en magasin – des têtes de gondole aux présentoirs mobiles de caddies – et étudié le ressenti des consommateurs. Luka Vandebroek, market researcher chez BUFFL, a dirigé l’étude et nous fait part de ses réflexions : « Ce qui m’a frappée, » dit Luka, » c’est que les consommateurs sont nettement plus tolérants qu’on ne le pense souvent. Ils acceptent la communication en magasin du moment qu’elle est fonctionnelle et non intrusive. Les têtes de gondole en sont un bon exemple : 92% des consommateurs ne les trouvent pas dérangeantes. Elles aident au contraire les gens à trouver rapidement les promotions et à découvrir de nouveaux produits. »

Moins unanimes, les avis sur les stickers de sol ne sont pas pour autant négatifs : « Trois clients sur quatre ne les trouvent pas dérangeants, mais tout est une question de détails. Les gens sont légèrement plus critiques en Flandre qu’en Wallonie. Les réserves émises concernent la propreté, la nature glissante et le chaos visuel. D’autres disent au contraire qu’ils apportent de la couleur au magasin et aident à trouver des produits — pour autant qu’ils soient bien entretenus et utilisés avec parcimonie. »

Souvent considérés comme l’alternative moderne aux affiches, les écrans numériques récoltent eux aussi une majorité d’avis positifs : « 83% des personnes interrogées ne les trouvent pas dérangeants. Certaines parlent même d’une alternative écologique aux affiches en papier. Les écrans numériques attirent l’attention sans être intrusifs, surtout si le son n’est pas mis. Mais leur emplacement est crucial. Un écran à la caisse ? Très bien. Trop grand et trop haut dans les allées ? Il donne alors l’impression d’être fixé par un panneau publicitaire. Le timing et l’emplacement font vraiment la différence dans ce cas. »

Enfin, il y a encore les présentoirs mobiles de caddies – une forme de communication souvent négligée : « Si 87% des consommateurs ne les trouvent pas dérangeants, ils suscitent toutefois des réactions intéressantes. Certains ont l’impression d’être transformés en panneau publicitaire ambulant, tandis que d’autres les trouvent tout simplement décoratifs. Le secret est dans le design et le contenu. S’il est pertinent, bien intégré au chariot et pas trop voyant, ça marche. Mais s’il claque, se déchire ou n’est pas visuellement attrayant, il nuit à l’expérience d’achat. »

Sa conclusion est limpide : « La plupart des consommateurs ne sont pas contre la publicité mais ne veulent pas être dérangés dans leur expérience. Ce qu’ils veulent, c’est une communication qui les aide, les inspire ou les informe sans les déranger. C’est précisément là qu’Aveve peut agir. »

Webshop

Les leçons tirées de l’étude de BUFFL ne profitent pas seulement aux rayons et aux allées d’Aveve, mais aussi au webshop, qui n’existe que depuis trois ans.  Selon Peter De Mey, le retail media numérique est tout aussi essentiel que la communication dans le magasin physique. « Nous voulons affiner encore notre webshop en fonction de ce qui plaît vraiment aux clients », dit-il. « Les produits sponsorisés et les suggestions personnalisées offrent des opportunités mais doivent être pertinents. Si un client cherche un outil de jardinage, on ne veut pas lui montrer des publicités pour de la nourriture pour chiens. Ce n’est pas seulement dérangeant, c’est aussi une occasion manquée de proposer de la valeur. »

Folder

« Le folder publicitaire traditionnel semble lui aussi conserver sa valeur : une demi-page, voire une page entière de promotions, n’est qu’assez peu dérangeante », souligne Peter De Mey. « Nous continuons toutefois à gérer notre image de manière avertie. Nous ne voulons pas être un hardseller, mais un guide fiable pour nos clients. »

Le folder reste à son avis un instrument puissant : « Les clients l’envisagent toujours comme une source d’inspiration. C’est un excellent moyen d’attirer l’attention sur les promotions – tant que c’est fait avec modération et élégance. »

De Mey tire une conclusion claire de l’étude : « Une communication bien ciblée est payante, qu’elle passe par le magasin, par le site web ou par notre dépliant. Le message est clair comme de l’eau de roche pour les retailers et les marques : ceux qui écoutent vraiment le consommateur y gagnent non seulement leur confiance mais aussi plus de ventes. »