Gondola Academy Philippe Gelder: “De consument heeft de macht om merken te laten groeien”

Terwijl we aftellen naar het Shopper & Trade marketing congres op 27 maart, geven we de sprekers een ‘woordje vooraf’. Onder hen ook Philippe Gelder. Met 35 jaar ervaring in reclame en 13 jaar aan het roer van Voted Product of The Year Worldwide, brengt de CEO een boodschap die niet te negeren valt: de weg naar groei loopt via de consument.

7 op de 10 Belgen kent het concept Voted Product of the Year in Belgïe, herkent het logo én hecht er waarde aan. De producent dient zijn kandidatuur in voor een bepaalde categorie, waarna consumenten stemmen en testen. Winnaars kunnen tijdens het verkiezingsjaar uitpakken met de titel, en dat legt ze geen windeieren. “Het rode logo toont dat consumenten het product nieuw en vernieuwend vinden. Dat zorgt voor meer naambekendheid, plus een flinke boost van verkoop: gemiddeld 25 procent extra. Een doeltreffende marketingtool voor producenten en hun partners in distributie.”

Is de invloed van de consument de rode draad in uw presentatie? 

Toch wel. Consumenten hebben de macht om een product te ‘maken’ en laten groeien, zeker in een context met hoge verwachtingen op het vlak van personalisering, transparantie en duurzaamheid. Maar er spelen nog andere zaken mee. Ik noem het de gouden driehoek omdat we drie pijlers onderscheiden: de consument en zijn koopgewoontes, de meerwaarde van een product of dienst, en data-inzichten om producten aan de markt te kunnen aanpassen. 

Zet u die pijlers even kort uiteen?

De consument verwacht een product dat tegemoetkomt aan zijn verlangens, personalisatie, een winkelervaring op maat. En hij is altijd op zoek naar een goede deal – de nieuwe korting, zeg maar. Als je de shopper op zijn wenken bedient, kun je zijn hart winnen. En eens je dat hebt gedaan, profiteer je van aanbevelingen en mond-tot-mondreclame, ook digitaal via influencers bijvoorbeeld. 

Wat de meerwaarde van een product betreft, moet je inzetten op vernieuwing – bijvoorbeeld op het vlak van verpakking of gebruiksgemak – én een authentiek verhaal hebben. Je product of innovatie mag nog zo goed zijn, als je er niet mee naar buiten komt, of als het verhaal niet klopt, ben je eraan voor de moeite. 

Met inzichten bedoel ik dat je de kracht van data moet benutten om een antwoord te bieden op uitdagingen. Of om je assortiment en promoties beter af te stemmen op het gedrag van shoppers. Een belangrijk inzicht: lokaal speelt sterker dan duurzaam bij consumenten. 

Over inzicht gesproken: welke marketing- of consumptietrends vallen op? 

Er zijn er meerdere: de bevolking daalt, dus minder monden om te voeden. De gezinssamenstelling verkleint, wat ook een invloed heeft op het formaat van verpakkingen. De bevolking veroudert. De inflatie speelt een rol. Er zijn meer verkoopkanalen.

Al die veranderingen duwen de retail en FMCG in een bepaalde richting. Waar het hoe dan ook op neerkomt: het is de consument die de toekomst van de retail en producten stuurt. Vernieuwen, je verantwoordelijkheid nemen, uitblinken in wat je doet en transparant zijn – dát zijn de sleutels om je merk relevant te houden. 

Wat verwacht u zelf van het congres? 

Ik ben 61 jaar maar leer nog altijd graag bij. Voor mij is zo’n congres de ideale gelegenheid om te luisteren en te leren, het liefst dingen die buiten mijn dagelijkse context vallen. Omgekeerd hoop ik dat mensen ook iets opsteken van mijn verhaal. Tijd is voor iedereen goud waard. Die moeten we zo goed mogelijk benutten.

Peggy Van der Auwera