Ikea en Decathlon behalen online minst tevreden klanten

Grote winkelketens als Ikea en Decathlon scoren het slechts op online klantenervaring. Dat blijkt uit de Customer Experience Barometer 2020 van AGConsult. “De offline ervaring die deze merken ooit groot maakte, kunnen ze blijkbaar niet vertalen naar een goede online beleving”, aldus Els Aerts.

Door de coronacrisis is online winkelen in een stroomversnelling gekomen. Consumenten ook online de beste service bieden, was nog nooit zo belangrijk. Toch slaagt niet iedereen daar even goed in, zo blijkt uit de grote Customer Experience Barometer 2020 van AGConsult. Het bedrijf onderzocht 642 online aankopen en peilde daarbij naar de klantentevredenheid van de Belgische consument zowel voor als na de aankoop. Wat blijkt? Grote winkelketens scoren het slechtst. Grote internationale webshops als bol.com gaan daarentegen met de prijzen lopen.

Grote winkelketens op het matje 

Ikea en Decathlon behaalden de laagste klantentevredenheidsscore, op de voet gevolgd door Belgische ketens als Torfs, A.S. Adventure en Dreamland. De meeste kritiek komt er op hun service & communicatie voor aankoop. Daarnaast zorgen ook onduidelijkheid over de voorraad en verplichte registratie voor frustratie bij klanten. Na aankoop zijn vooral de lange levertijden (42%) en foute en onvolledige leveringen (30%) een bron van ergernis.  In combinatie met klachten over gebrekkige service en communicatie maakt dat de grote winkelketens de slechtste van de klas: 24% klaagt over onbeantwoorde mails en chats, standaardmails die dingen beloven die niet worden waargemaakt of een gebrek aan proactieve communicatie.

“De offline ervaring die deze merken ooit groot maakte, kunnen ze blijkbaar niet vertalen naar een goede online beleving", stelt Els Aerts van AGConsult.  "Als deze ketens meer gelukkige online klanten willen, moeten ze dus werken aan hun klantgerichtheid. Oproepen om lokaal te kopen kan tijdelijk helpen, op lange termijn kiezen klanten vooral voor merken die hen een goede ervaring geven.”

Hema en H&M deden het wel goed en wisten zelfs een plekje in de top 5 van beste scores in de wacht te slepen.

Grote internationale webshops beste leerlingen van de klas

Weinig verrassend scoorden de grote internationale webshops het hoogst: met Coolblue aan kop. Vooral de uitgebreide productinfo en duidelijkheid over verzendkosten en levertermijn vallen in de smaak bij Belgen, net als hun goede service en communicatie na aankoop. Een werkpunt blijkt wel de onnodige grote en saaie verpakkingen.

“Als je kijkt naar de top 5 van best beoordeelde merken uit het hele onderzoek, wordt duidelijk hoe dominant deze groep is”, legt Els Aerts uit. “Voor aankoop zijn 4 van de top 5 scorende merken grote internationale webshops. Alleen winkelketen Hema doorbreekt de hegemonie.”

Ook op de klantentevredenheid na aankoop scoren grote internationale webshops het hoogst. Enkel bol.com moet zijn plek in de top 5 afstaan aan kledingketen H&M.

Kleine fysieke winkels schitteren

De echte verrassing komt van de kleinere fysieke winkels. In tegenstelling tot de grote winkelketens doen zij het bijna evengoed als de grote Internationale webshops. Ze behaalden een hoge score voor de ervaring voor aankoop. “Wat opvalt, is dat consumenten weinig zeggen over de ervaring voor de aankoop. Ze geven dan wel een hoge score, maar geven geen bijkomende opmerkingen. Niet negatief, maar ook niet positief”, vervolgt ze. “Waarschijnlijk hebben consumenten meer goodwill tegenover kleine, lokale winkels dan de meer bekende merken. Zeker in deze periode van COVID-19 en lockdowns.”

Na aankoop krijgen de kleinere brick&mortar stores een hoge rating door een correcte levering en hun persoonlijke communicatie. Denk bijvoorbeeld aan een handgeschreven kaartje dat klanten wel weten te waarderen. “Het idee dat kleine zaken wat klantervaring betreft niet kunnen opboksen tegen grote ketens, wordt dus ontkracht door dit onderzoek”, verklaart Els Aerts. 

Goede website en klantendienst essentieel

AGConsult ging in zijn onderzoek ook na wat de belangrijkste factoren zijn voor een goede klantentevredenheid. Voor aankoop blijkt vooral een goede website met navigatie, duidelijke productinformatie en een makkelijke check-out van belang te zijn. “Merken met een goede website scoren gemiddeld 50% hoger dan winkels met een slechte website”, stelt het rapport. Daarnaast zorgt ook een goede klantenservice via telefoon, chat of mail (+40%), een duidelijke communicatie (+25%) en een groot aanbod (+25%) voor blijere klanten. 

Na aankoop blijkt vooral een makkelijk bereikbare, vriendelijke en competente klantendienst cruciaal (+50%), gevolgd door makkelijk retourneren (+40%), een snelle levertijd (+40%) en duidelijke mailcommunicatie (+40%). Leuke en duurzame verpakking (+30%) en een persoonlijke berichtje (+20%) sluiten de lijst af.