Partner content De Belgische Categorie-Paradox: waarom we verdrinken in data maar verdwalen in het schap

Terwijl buitenlandse retailers met chirurgische precisie de Belgische markt veroveren, lijkt het lokale category management nog vaak in de kinderschoenen te staan. We analyseren het verleden, kopiëren de concurrent en hopen op een wonder in de toekomst. Het resultaat? Een prijs- en promotie-oorlog die niemand wint en innovaties die de consument nooit hebben gevraagd. Is het tijd voor de Belgische retail om écht ‘up te steppen’? 

In de wandelgangen van Belgische hoofdkantoren klinkt het vaak: "Category management? Dat doen we al jaren." Maar wie dieper graaft, ziet een ander beeld. Waar in Nederland data-sharing de standaard is, heerst in België nog vaak een silo-mentaliteit en een diepgeworteld wantrouwen tussen retailer en leverancier. Het proces wordt vaak overgelaten aan junior profielen die de theorie wel kennen, maar de strategische slagkracht missen om écht impact te maken op de winkelvloer.

De datavalstrik: doe meer met ongeveer

We zijn verslaafd geraakt aan ‘data-driven’ besluitvorming. Maar laten we eerlijk zijn: data kijken alleen in de achteruitkijkspiegel. Ze vertellen ons wat er vorig jaar gebeurde tijdens die 1+1 actie, maar ze bieden geen enkel inzicht in de toekomst. Wie alleen naar data en concurrenten kijkt, verliest zijn onderscheidend vermogen. Zoals Einstein ooit treffend zei: “If you do what you always did, you will get what you always got.”

Wanneer we onze assortimenten baseren op wat de buurman doet, creëren we een grijze eenheidsworst waarin alleen de prijs nog het verschil maakt. Dit leidt tot een destructieve promotie-spiraal—een klassiek prisoner's dilemma waarbij de angst om volume te verliezen groter is dan de wil om merkwaarde te bouwen.

Het zal dan ook niet verrassen dat +- 8/10 innovaties falen

Het schap ligt vol met ‘nieuwe’ producten, maar de cijfers liegen niet: ongeveer 8 op de 10 innovaties falen. Waarom? Omdat we blijven focussen op wat de fabriek kan produceren of wat internationaal makkelijk schaalbaar is, in plaats van te luisteren naar de shopper. We creëren ingenieuze oplossingen voor problemen die de consument simpelweg niet heeft. Een succesvolle categorie groeit niet door méér producten, maar door de juiste barrières (denken, zien, relevantie en bereikbaarheid) weg te nemen.

Waarom buitenlandse spelers wél groeien

Het is geen toeval dat buitenlandse spelers zoals Albert Heijn en Lidl exponentieel groeien in België. In 2025 waren vijf Nederlandse spelers (waaronder AH en Jumbo) samen goed voor maar liefst 42% van de totale sectorgroei in de Belgische foodretail.

Voor dit artikel hebben we de procentuele groei van deze koplopers in kaart gebracht:

Albert Heijn wordt vaak de koning van category management genoemd. Hun geheim? Ze durven te versimpelen. In plaats van een onleesbare ‘zee van plastic’, geven zij voorkeur aan goed leesbare schappen, vaak versterkt door een strak packaging design van hun eigen huismerk. Ze begrijpen dat shopper-perceptie belangrijker is dan de realiteit: hun duidelijke prijssegmentering zorgt voor een scherpe prijsperceptie bij de consument, zelfs in een premium omgeving.

Lidl hanteert een andere, maar even effectieve tactiek. Als ‘quality discounter’ slagen zij erin om een versimpeld assortiment aan te bieden op een laag prijsniveau en aan een kwaliteit die de verwachtingen overtreft. Hiermee ontregelen ze de prijsperceptie van de traditionele supermarkten en dwingen ze de shopper om hun loyaliteit te heroverwegen.

Tijd voor de volgende stap

Het is duidelijk dat de huidige Belgische aanpak van ‘brandjes blussen’ en korte-termijn onderhandelingen niet langer volstaat. De complexiteit van onze markt—met de geografische en culturele splitsing tussen Vlaanderen en Wallonië—vraagt om een gids die verder kijkt dan ruwe data.

Hoe we deze pijnpunten écht oplossen en transformeren van ‘brand selling’ naar ‘category building’? Connecteer met Olivier en Aaricia van Category & Trade Company.