Tandis que les retailers étrangers conquièrent le marché belge avec une précision chirurgicale, le category management local semble souvent encore en être au stade expérimental. On analyse le passé, on copie le concurrent et on espère un miracle pour l’avenir. Résultat : une guerre des prix et des promotions dont personne ne sort gagnant, et des innovations que le consommateur n’a jamais réclamées. Le retail belge est-il prêt à franchir un cap ?
Dans les couloirs des sièges sociaux belges, la formule revient souvent : “Le category management ? On le pratique depuis des années.” Mais un examen plus attentif révèle un autre tableau. Là où le partage de données est devenu la norme aux Pays-Bas, la Belgique reste souvent marquée par une mentalité en silos et une méfiance tenace entre retailers et fournisseurs. Le processus est fréquemment confié à des profils juniors qui maîtrisent la théorie, mais qui manquent de l’influence stratégique nécessaire pour générer un impact réel sur le terrain.
Le piège des données : faire plus avec à peu près rien
Nous sommes devenus dépendants des décisions ‘data-driven’. Mais soyons honnêtes : les données ne regardent que dans le rétroviseur. Elles nous disent ce qui s’est passé l’an dernier lors de cette opération 1+1, mais n’offrent aucune visibilité sur l’avenir. Qui se cantonne aux données et aux concurrents finit par perdre son avantage distinctif. Comme Einstein le disait déjà : “If you do what you always did, you will get what you always got.”
Lorsque nous bâtissons nos assortiments sur ce que fait le voisin, nous créons une offre uniformisée et grise où seul le prix fait encore la différence. Ce mécanisme alimente une spirale promotionnelle destructrice, un véritable dilemme du prisonnier où la peur de perdre des volumes l’emporte sur la volonté de construire de la valeur de marque.
Pas étonnant, dès lors, que huit innovations sur dix échouent
Les rayons regorgent de produits “nouveaux”, mais les chiffres ne trompent pas : environ huit innovations sur dix se soldent par un échec. Pourquoi ? Parce que l’on continue à se concentrer sur ce que l’usine sait produire ou sur ce qui se décline facilement à l’international, plutôt que d’écouter le shopper. On conçoit des solutions ingénieuses à des problèmes que le consommateur n’a tout simplement pas. Une catégorie ne se développe pas en multipliant les références, mais en levant les bons freins : la perception, la visibilité, la pertinence et l’accessibilité.
Pourquoi les acteurs étrangers, eux, progressent
Ce n’est pas un hasard si des acteurs étrangers comme Albert Heijn et Lidl affichent une croissance exponentielle en Belgique. En 2025, cinq enseignes néerlandaises (dont AH et Jumbo) ont représenté à elles seules pas moins de 42 % de la croissance totale du secteur du food retail belge.
Pour cet article, nous avons cartographié en pourcentage la croissance de ces leaders.
Albert Heijn est souvent considérée comme une référence en matière de category management. Son secret ? Oser simplifier. Plutôt qu’une “mer de plastique” illisible, l’enseigne mise sur des rayons clairs, souvent renforcés par un packaging sobre et cohérent de sa marque de distributeur. Elle a compris que la perception du shopper prime sur la réalité : sa segmentation prix lisible génère une perception tarifaire affûtée chez le consommateur, même dans un environnement premium.
Lidl adopte une tactique différente, mais tout aussi efficace. En tant que “quality discounter”, l’enseigne parvient à proposer un assortiment simplifié à bas prix, avec une qualité qui dépasse les attentes. Ce positionnement bouscule la perception des prix des supermarchés traditionnels et pousse le shopper à reconsidérer sa fidélité.
L’heure du passage à l’acte
Il est clair que l’approche belge actuelle, faite de gestion de crises et de négociations à court terme, ne suffit plus. La complexité de notre marché, avec la fracture géographique et culturelle entre la Flandre et la Wallonie, appelle un regard qui dépasse les seules données brutes.
Pour transformer concrètement ces points de friction et passer du “brand selling” au “category building”, prenez contact avec Olivier et Aaricia de Category & Trade Company.
