Avec plusieurs centaines de références et des milliers d'activations promotionnelles chaque année, l'exécution en magasin représente un défi permanent pour Nestlé Belgilux. Depuis 2024, le groupe s'appuie sur Shelf Service pour renforcer sa présence chez Carrefour et Delhaize. Retour sur une collaboration qui démontre la valeur ajoutée d’un merchandising externalisé pour une grande marque FMCG. Un partenariat né d'une réorganisation interne.
Chez Nestlé Belgilux, le recours à une agence de merchandising n'est pas nouveau. En 2018, l'entreprise réorganise toutefois ses équipes de vente dans le but de créer une structure unique couvrant l'ensemble des catégories Nestlé dans le retail belge. Un portefeuille de 700 à 800 références, du café au chocolat en passant par les eaux minérales, les aliments pour animaux ou encore les produits culinaires, qui exige une présence terrain soutenue et parfaitement coordonnée.
Ce qui nous a séduits, c'est la capacité d'adaptation de Shelf Service et leur présence terrain déjà en place.
L'objectif est clair : permettre aux sales advisors de se concentrer sur la négociation, l'introduction de produits et la vente de promotions, et non sur les tâches d'installation physique en point de vente. “Ce que nous attendons de nos représentants, c'est de la valeur commerciale”, résume Vincent Tasiaux, field operation planner NROC chez Nestlé Belgilux. En 2024, après un appel d'offres, Nestlé choisit Shelf Service comme partenaire terrain.
La mutualisation comme avantage décisif
Pourquoi Shelf Service plutôt qu'un concurrent ? Principalement pour sa présence déjà établie sur le terrain : l'agence visite environ 2.500 points de vente chaque semaine en Belgique. Déjà présents dans les magasins pour d'autres missions, ses merchandisers peuvent intégrer les demandes de Nestlé dans leurs tournées existantes. “Quand un merchandiser est déjà deux fois par semaine dans un hypermarché pour d'autres actions, ajouter une mission Nestlé ne génère aucun déplacement supplémentaire”, explique Kathy De Maesschalck, coordinator project leaders chez Shelf Service. “C'est une efficacité directe, qui profite au client.”
Cette présence régulière favorise également une meilleure connaissance des points de vente. Shelf Service veille à affecter les mêmes merchandisers aux mêmes magasins. Résultat : ils connaissent les responsables de rayon, les procédures internes et les spécificités de chaque point de vente. “Cette confiance se construit dans le temps. Si vous envoyez quelqu'un de différent à chaque visite, vous perdez cet avantage. Le merchandiser qui connaît le magasin réagit plus vite et exécute mieux.”
Notre force, c'est que nos merchandisers sont déjà dans les magasins. Cette confiance avec les équipes se construit semaine après semaine.
Des missions qui renforcent la visibilité
Les interventions couvrent la mise en place de promotions, les remodelings de rayons, l'installation de matériel PLV et le remplissage des linéaires. Des missions qui permettent aux équipes commerciales de Nestlé de se concentrer sur leur cœur de métier. Parmi les opérations récentes figurent notamment une théâtralisation dédiée au partenariat Kit Kat–Formule 1 et la campagne Contrex x Pink Ribbon chez Delhaize. “Ce sont des actions simples en apparence, mais très impactantes tant sur le plan visuel qu’en matière de cohérence à travers toute la chaîne”, souligne Vincent Tasiaux.
L'effet sur le volume d'exécution est mesurable. “Il y a quelques années, pour une action Roland-Garros avec Perrier, nous réalisions environ 200 expositions. Aujourd'hui, nous atteignons 300 à 350 installations parce que nous avons gagné en efficacité et en qualité d'exécution.”
Une intégration numérique qui accélère l'exécution
L'autre pilier du partenariat est l'intégration entre les systèmes des deux entreprises. Les demandes des sales advisors sont encodées directement dans le CRM de Nestlé puis transférées automatiquement vers le système de Shelf Service. Une fois la mission réalisée, les données, photos et résultats remontent automatiquement dans le CRM de Nestlé. “Avant, les représentants remplissaient un fichier Excel, l'envoyaient à leur responsable, qui l'envoyait à l'agence”, rappelle Vincent Tasiaux. “Aujourd'hui, la demande est créée en quelques minutes. Nous gagnons environ deux heures par semaine par représentant.” Des tableaux de bord connectés permettent ensuite aux équipes Nestlé de suivre en quasi temps réel les actions réalisées, les budgets engagés et les placements effectués.
Une qualité sous contrôle
Shelf Service s'appuie sur six superviseurs terrain, un contrôle quotidien des reportings photo et des évaluations croisées entre sales advisors et merchandisers. Les KPI suivis portent notamment sur le respect des délais, la conformité des installations et la qualité d'exécution. Les résultats 2025 illustrent l'ampleur du dispositif : 10.372 missions réalisées, un délai moyen d'exécution de deux semaines et un score de satisfaction de 92 %. Le partenariat a depuis été reconduit pour plusieurs années supplémentaires.
Dans un contexte où les activations en magasin se multiplient et où les ressources commerciales restent sous pression, cette collaboration illustre la valeur d'un partenaire capable d'intervenir rapidement, de manière standardisée, à grande échelle et avec un niveau d'exécution constant.
En chiffres
- 10.372 missions réalisées en 2025
- 55 merchandisers fixes dédiés
- Délai moyen d'exécution : deux semaines
- 92 % de satisfaction qualité
- Gain de temps estimé : environ deux heures par semaine et par représentant grâce à l'intégration CRM-ERP