Partner content Smollan : la force d’une exécution parfaite dans un marché du retail toujours plus complexe

Depuis le 1er janvier, l’agence de field marketing Hamilton Bright opère sous le nom de Smollan. L’organisation Benelux rejoint ainsi un partenaire international spécialisé dans les solutions retail, présent dans plus de soixante pays. Pour les clients, un changement majeur se dessine : l’élargissement des possibilités, expliquent le managing director Andy Hoekstra et la client director Lynn Leemans.

“La transition s’est déroulée sans le moindre problème”, explique Andy. “Smollan est, tout comme Hamilton Bright, une entreprise familiale. Notre culture, notre manière de travailler et notre orientation client sont restées identiques. Il faut y voir une évolution plutôt qu’une révolution.”

L’intégration au sein de Smollan permet aux clients d’accéder à une expertise internationale, à de nouvelles technologies et à des meilleures pratiques développées dans le monde entier, tout en conservant la force de l’ancrage local. “Chaque marché possède ses spécificités”, poursuit Andy. “C’est précisément pour cette raison que la connaissance du terrain reste essentielle.”

Un retail toujours plus complexe

Le marché du retail évolue à grande vitesse. Les consommateurs se renseignent en ligne, comparent les produits sur différents canaux puis finalisent leurs achats en magasin ou via l’e-commerce. Le parcours client devient dès lors de plus en plus complexe.

“Chaque investissement doit aujourd’hui démontrer sa contribution aux résultats”, souligne Lynn. “Les budgets sont sous pression, ce qui pousse les marques à analyser avec davantage d’attention leur visibilité, leurs actions d’activation et leur retour sur investissement.”

Smollan accompagne les marques sur l’ensemble du parcours client : optimisation des linéaires, implantations promotionnelles, retail media, sampling, événements ou encore visibilité digitale. Sa nouvelle division Digital Commerce joue également un rôle important en optimisant le contenu produit et la visibilité en ligne.

La donnée au service d’une meilleure exécution

Selon Smollan, la qualité de l’exécution en retail repose de plus en plus sur l’exploitation des données. Grâce à ses propres technologies, à ses analyses de marché et à des outils tels que sa Field Sales App, l’entreprise collecte quotidiennement des informations sur les performances des points de vente et la visibilité des marques.

“Pour nous, la donnée n’est pas une fin en soi”, précise Lynn. “La véritable valeur réside dans la capacité à transformer ces informations en actions concrètes. Quels magasins nécessitent une attention particulière ? Où les promotions peuvent-elles être mieux déployées ? Comment renforcer la visibilité d’une marque ? C’est là que nous faisons la différence.”

Cette approche fondée sur les données permet aux marques d’investir plus efficacement et de mieux s’adapter à l’évolution des comportements des consommateurs.

D’exécutant à partenaire stratégique

Le rôle du field marketing évolue lui aussi. Alors qu’autrefois les entreprises recherchaient principalement un soutien opérationnel, elles attendent désormais un partenaire capable de contribuer à leur réflexion sur la croissance et la rentabilité.

“Pour créer une réelle valeur ajoutée, il faut comprendre ce qu’un client cherche à accomplir”, explique Andy. “C’est seulement à cette condition qu’il est possible de faire les bons choix en matière d’exécution, d’activation et de développement commercial.”

Pour des clients tels que Samsung, Unilever, Henkel et L'Oréal, Smollan aide les marques à se développer en combinant une envergure internationale, une connaissance approfondie des marchés locaux et des analyses fondées sur les données. Sous un nouveau nom, la mission reste la même : réunir stratégie, données et excellence opérationnelle pour générer un impact en magasin, en ligne et partout entre les deux.