Partner content AXE en BUFFL: Hoe datagedreven inzichten een nieuwe productlancering versterken

AXE staat al decennia als een huis: een gevestigd merk met een sterke merkbekendheid en een vaste plek in het schap. Toch brengt elke nieuwe productlancering uitdagingen en mogelijkheden met zich mee. Hoe reageren bestaande consumenten op de innovatie? En hoe trek je nieuwe doelgroepen aan zonder de kernwaarden uit het oog te verliezen? Voor de introductie van de Fine Fragrance Collection, met de opvallende Cherry Fizz-lijn, zocht AXE daarom steun bij BUFFL. Dit marktonderzoeksbureau bewijst dat ook grote internationale merken scherpe, datagedreven inzichten nodig hebben; vooral als die snel en actiegericht worden aangeleverd.

Het BUFFL-dashboard

BUFFL bevroeg via haar eigen community 300 respondenten in Vlaanderen en Wallonië, met als focus het meten van de perceptie van de nieuwe Fine Fragrance Collection. Wat BUFFL onderscheidt, is niet alleen de snelheid waarmee het inzichten levert, maar vooral de manier waarop die resultaten worden gepresenteerd. In plaats van een statisch rapport ontvangt AXE een interactief dashboard, waarmee het merk zelf dieper in de data kan duiken. Zo kunnen niet alleen leeftijd, geslacht of andere demografische kenmerken worden gefilterd, maar kunnen met een eenvoudige klik alle gegeven antwoorden verder gecombineerd worden om meteen naar de essentie te gaan. “Op die manier krijgen klanten niet alleen antwoorden, maar ook de tools om zelf verder te analyseren en bij te sturen”, benadrukt Pieter Goossens, chief commercial and marketing officer bij BUFFL. “Uiteraard staan we hen hier graag bij met actiegedreven consultancy.”

Deze aanpak zorgt ervoor dat data niet alleen inzichtelijk worden, maar vooral ook direct bruikbaar. “Een kortlopend onderzoek als dit geeft voor AXE grote trends weer”, legt Goossens uit. “Maar als er opvallende patronen naar boven komen, kunnen die nadien gericht worden uitgediept.” Zo wordt elk inzicht niet alleen een vaststelling, maar ook een vertrekpunt voor verder onderzoek.

Nieuwe kansen

Het BUFFL-onderzoek richtte zich op de ervaringen met de AXE Fine Fragrance-lijn, inclusief de innovatie AXE Cherry Fizz. Deze lijn biedt jongeren deodorant- en showergelproducten geïnspireerd door luxe parfums, zodat ze elke dag kunnen genieten van een premium geurbeleving. Wat meteen opvalt, is de hoge merkbekendheid die AXE geniet: meer dan 90% van de respondenten kent het merk, ongeacht leeftijd of regio. Nog opvallender is de manier waarop het merk wordt ervaren. AXE wordt consistent geassocieerd met woorden als ‘cool’, ‘trendy’ en ‘aantrekkelijk’ – associaties die perfect aansluiten bij de doelgroep van de nieuwe lijn. “AXE staat voor eigen stijl, zelfvertrouwen en aantrekkingskracht”, benadrukt Wu Ping Kusters, brand manager Benelux bij AXE. “Deze perceptie wordt niet alleen bevestigd door jongeren zelf, maar ook door shoppers die AXE kiezen voor hun partner of zoon.”

De cijfers onderstrepen deze trend. Uit het onderzoek blijkt dat meer dan de helft van de respondenten met zonen de afgelopen zes maanden een AXE-product heeft aangeschaft. “Bij moeders ligt dat percentage zelfs nog hoger”, vult Pieter Goossens aan. “Dat is niet alles: veel vrouwen kopen voor hun partner of zoon zowel deodorant als douchegel samen. Dat is een interessant en waardevol inzicht voor retailers, omdat het niet alleen het aankoopgedrag blootlegt, maar ook concrete cross-sellingmogelijkheden aantoont.”

Deze bevindingen gaan verder dan louter merkloyaliteit. Ze bieden AXE en retailers direct toepasbare inzichten voor verdere marketing- en verkoopstrategieën. Zo kunnen winkels er bijvoorbeeld voor kiezen om AXE-producten strategisch bij elkaar te plaatsen, of om promoties te richten op moeders die voor hun zonen winkelen.

Een uitgesproken product

“De AXE Fine Fragrance-lijn is ontwikkeld om op te vallen – met een gedurfde geur zoals de Cherry Fizz-innovatie en een onderscheidende verpakking die nieuwsgierigheid wekt”, merkt Kusters op. “Het is logisch dat een innovatie binnen AXE reacties oproept; dat betekent dat we iets nieuws en spannends brengen. De onderzoeksresultaten laten zien dat deze aanpak werkt en dat Cherry Fizz echt impact maakt.”

De nieuwe twee-in-een parfum en deodorant binnen de Fine Fragrance Collection wordt gewaardeerd om zijn functionaliteit en geur, terwijl de recycleerbare verpakking een extra pluspunt vormt voor milieubewuste consumenten. Ook de douchegel valt bijzonder in de smaak. “We wilden een luxe douche-ervaring bieden: rijkelijk schuimend, met een unieke, luxueuze geur die blijft hangen”, legt Kusters uit. “Jongeren zoeken juist die intensiteit – iets wat perfect aansluit bij hun beleving van het merk.”

“Wat vooral bemoedigend is, is dat we met deze lancering direct een grote groep binnen onze doelgroep écht weten te raken”, aldus de brand manager. “Het wordt pas zorgwekkend als een lancering de doelgroep onverschillig laat. Maar dat is hier duidelijk niet het geval.” De enthousiaste reacties op de Cherry Fizz-lijn bewijzen dat AXE erin slaagt om een hele nieuwe groep fans te veroveren – en dat is precies waar een succesvolle productintroductie om draait.

Samenwerking als sleutel tot succes

Wu Ping Kusters is enthousiast over de samenwerking met BUFFL: “Het was verfrissend om met een partner te werken die niet alleen data aanlevert, maar ook meedenkt over de vertaalslag naar strategie en actie. Binnen enkele dagen hadden we inzichten waarmee we intern verder konden. Ik neem een aantal van deze zaken zeker mee en ga na welke bevindingen we nog verder willen uitspitten.”

De samenwerking tussen AXE en BUFFL toont aan hoe marktonderzoek niet alleen inzichten oplevert, maar ook directe handvatten geeft voor merken en retailers. Voor wie zelf aan de slag wil met snel, actiegericht marktonderzoek, is BUFFL een logische partner.