Partner content AXE et BUFFL : Comment des insights basés sur des data renforcent le lancement d’un nouveau produit

AXE est une marque bien établie depuis des décennies. Elle bénéficie d’une grande notoriété et d’une place de choix dans les rayons. Il n’en reste pas moins que chaque nouveau lancement de produit comporte son lot de défis et d’opportunités. Comment les consommateurs existants réagissent-ils à l’innovation ? Et comment attirer de nouveaux groupes cibles sans perdre de vue ses valeurs fondamentales ? Pour le lancement de la Fine Fragrance Collection, et de la surprenante gamme Cherry Fizz, AXE a fait appel à BUFFL. Ce bureau d’études de marché prouve que même les grandes marques internationales ont besoin d’insights précis et basés sur des data, surtout s’ils sont fournis rapidement et orientés vers l’action.

Le dashboard de BUFFL

BUFFL a interrogé 300 membres de sa communauté – en Flandre et en Wallonie – pour mesurer la perception de la nouvelle Fine Fragrance Collection. Ce qui distingue BUFFL, ce n’est pas seulement la rapidité avec laquelle il fournit des insights, c’est surtout la manière dont il présente les résultats. Au lieu d’un rapport statique, il remet un dashboard interactif qui – en l’occurrence – permet à AXE d’approfondir lui-même les data. Ainsi, outre que l’on peut filtrer en fonction de l’âge, du genre et d’autres caractéristiques démographiques, un simple clic suffit pour combiner toutes les réponses et aller directement à l’essentiel.  “Ainsi, en plus d’obtenir des réponses, nos clients disposent des outils nécessaires pour poursuivre leur analyse et apporter d’éventuels ajustements”, expose Pieter Goossens, chief commercial and marketing officer chez BUFFL. “Bien entendu, nous les accompagnons dans cette démarche en leur fournissant aussi des conseils tournés vers l’action.”

Cette approche garantit des data parfaitement claires mais surtout immédiatement exploitables. “Une étude à court terme comme celle-ci reflète les grandes tendances pour AXE. Mais si des schémas marquants apparaissent, ils peuvent ensuite être approfondis de manière ciblée”, développe Pieter Goossens. Ainsi, chaque insight devient non seulement un constat mais aussi un point de départ pour une analyse plus approfondie.

De nouvelles opportunités 

L’étude de BUFFL s’est focalisée sur les expériences avec la gamme AXE Fine Fragrance, y compris l’innovation AXE Cherry Fizz. Cette gamme propose aux jeunes des déodorants et des gels douche inspirés des parfums de luxe, afin qu’ils puissent profiter tous les jours d’une expérience olfactive premium. Ce qui frappe immédiatement, c’est la forte notoriété dont jouit la marque AXE : plus de 90 % des personnes interrogées la connaissent, quel que soit l’âge ou la région. Plus frappant encore est la façon dont la marque AXE est perçue : elle est systématiquement associée à des mots tels que ‘cool’, ‘tendance’ et ‘attrayant’, des associations qui correspondent parfaitement au groupe cible de la nouvelle gamme.

“AXE est synonyme de style personnel, de confiance en soi et de pouvoir d’attraction”, souligne Wu Ping Kusters, brand manager Benelux chez AXE. “Cette perception est confirmée par les jeunes eux-mêmes, mais aussi par les shoppers qui choisissent AXE pour leur partenaire ou leur fils.”

Les chiffres confirment cette tendance. L’étude révèle que pour plus de la moitié des répondants ayant des fils, ceux-ci avaient acheté un produit AXE au cours des six derniers mois. “Ce pourcentage est encore plus élevé chez les mamans”, assure Pieter Goossens.  “Mais ce n’est pas tout : de nombreuses femmes achètent à la fois du déodorant et du gel douche pour leur partenaire ou leur fils. Il s’agit là d’une information précieuse pour les retailers, car si elle est révélatrice du comportement d’achat, elle ouvre aussi la porte à des opportunités concrètes de cross-selling.”

Ces conclusions vont au-delà de la simple fidélité à la marque. Elles fournissent à AXE et aux retailers des informations directement exploitables pour leurs futures stratégies marketing et commerciales. Par exemple, les retailers peuvent choisir de regrouper stratégiquement les produits AXE ou cibler leurs promotions sur les mamans qui achètent pour leurs fils.

Un produit unique

“La gamme AXE Fine Fragrance a été conçue pour se démarquer – avec un parfum audacieux comme l’innovation Cherry Fizz – et un emballage original qui suscite la curiosité”, explique Wu Ping Kusters. “Il est logique qu’une innovation chez AXE suscite des réactions. Cela signifie que nous apportons quelque chose de nouveau et d’excitant. Les résultats de l’étude montrent que cette approche fonctionne et que Cherry Fizz a un réel impact.”

Le nouveau parfum et déodorant deux-en-un de la Fine Fragrance Collection est apprécié pour sa fonctionnalité et sa fragrance, tandis que son emballage recyclable constitue un atout supplémentaire pour les consommateurs soucieux de l’environnement. Le gel douche est également très apprécié. “Nous voulions offrir une expérience de douche luxueuse : une mousse onctueuse, avec un parfum unique et raffiné qui dure”, détaille Wu Ping Kusters. “C’est précisément cette intensité que recherchent les jeunes. Elle colle parfaitement à leur perception de la marque.”

“Ce qui est particulièrement encourageant, c’est que ce lancement nous a permis de toucher immédiatement un large groupe au sein de notre cible”, se réjouit le brand manager. “Il faut s’inquiéter quand un lancement laisse la cible indifférente, mais ce n’est clairement pas le cas ici.” Les réactions enthousiastes à la gamme Cherry Fizz prouvent qu’AXE a réussi à conquérir un tout nouveau groupe de fans... et c’est exactement ce qui fait le succès d’un lancement de produit !

La clé du succès : travailler main dans la main 

Wu Ping Kusters parle avec enthousiasme de la collaboration avec BUFFL : “C’est rafraîchissant de travailler avec un partenaire qui ne se contente pas de fournir des data mais qui réfléchit également avec vous à leur traduction en stratégies et en actions. En quelques jours, nous disposions d’insights qui nous ont permis d’avancer en interne. Je vais certainement conserver certains de ces éléments et examiner les conclusions que nous souhaitons approfondir.”

La collaboration entre AXE et BUFFL montre comment les études de marché fournissent non seulement des insights mais aussi des outils concrets pour les marques et les retailers. Pour ceux qui souhaitent se lancer dans des études de marché rapides et orientées vers l’action, BUFFL est un partenaire évident.