In beeld: ontdek het nieuwe concept van Aveve

Aveve heeft op 25 maart in Bornem de gloednieuwe versie van zijn winkelconcept gepresenteerd. Gondola was ter plaatse om een uitgebreide fotoreportage voor u te maken, waarin de krachtlijnen van de belofte aan de consument worden onthuld, die meer dan ooit op drie pijlers rust: tuin, dieren en bakkerij-patisserie. Daar komt nu ook een zeer goed uitgevoerde adviesrol bij, die de hele klantreis doorloopt.

Aveve Bornem is een van de drie pilotwinkels – samen met die in Mechelen en Bree – die in de loop van het eerste halfjaar van 2026 op het nieuwe concept worden afgestemd. Het is vervolgens de bedoeling om dit geleidelijk uit te rollen over het volledige winkelnetwerk van Aveve, zodat alle winkels het tegen 2030 hebben overgenomen. Kristof Douven, directeur van de Retail-divisie van Arvesta, het moederbedrijf van Aveve, bevestigt dat het netwerk momenteel 200 winkels telt: 50 zijn eigen vestigingen en de overige 150 worden geëxploiteerd door franchisenemers of, in enkele gevallen, door aangesloten partners. De winkel in Bornem beslaat een oppervlakte van 1.800 m², iets minder dan het gemiddelde van het netwerk.

Landbouwkennis ten dienste van de particulier

Het belang dat het merk aan dit concept hecht, blijkt uit de sterke delegatie die het aan de pers kwam voorstellen, onder leiding van Arvesta-CEO Niek Depoorter. Hij vergeet natuurlijk niet te vermelden dat de groep dit jaar haar 125-jarig bestaan viert en dat ze meer dan ooit geworteld is in de landbouwwereld. “Onze passie voor de landbouw staat centraal in alles wat we doen. We willen bijdragen aan een duurzame toekomst voor onze land- en tuinbouwers, zodat ze hun landbouw- of tuinbouwbedrijf rendabel kunnen runnen. Maar we werken ook aan de tevredenheid van de consument in onze Aveve-winkels.” De CEO van de groep legt uit dat de landbouwkennis van zijn groep ook ten goede komt aan de consumenten van Aveve, waarbij hij verwijst naar de recente lancering van een nieuw product, de HaspaGarden-meststof. “Het gaat om een plantenmeststof, gebaseerd op een product voor professionele landbouwers, genaamd Haspargit. Een duurzame meststof, geproduceerd uit bijproducten van de voedingsindustrie, waardoor hij zeer rijk is aan kalium.”

Een meer emotionele focus, rond welzijn

Je lanceert geen nieuw concept zonder de wil tot verandering. Wat verdiende het om te worden veranderd in de Aveve-formule? De basis is gezond, merkt Kristof Douven op, waarbij hij benadrukt dat Aveve 18 jaar op rij door consumenten in de Retailer of The Year-enquête is uitgeroepen tot beste merk in zijn sector. Hij is nog trotser dat Aveve in februari een Net Promotor Score van 80 behaalde, een zeer mooie score. Alles wijst er dus op dat de basis gezond is, dat de klant de kwaliteit van het aanbod en de service waardeert. Maar de wereld verandert, en de detailhandel moet deze beweging volgen: “We zijn geëvolueerd van een vrij functionele winkelketen naar een speler op het gebied van welzijn, en we geven onze klanten de tools om actieve kwaliteitstijd te creëren. Bij ons gaat het erom de klant in contact te brengen met de natuur en zelf de handen uit de mouwen te steken, om vervolgens met familie en vrienden van het resultaat te kunnen genieten. We bieden in feite een soort welzijnsconcept aan, dus willen we onze klanten kleine momenten van rust bieden in een jachtig leven. "

Een concept dat aan elke lokale realiteit kan worden aangepast

Hoewel het winkelconcept evolueert, blijven de fundamenten van het merk altijd de drie pijlers tuin, dieren en kookplezier. Maar de manier waarop deze expertise in de winkel tot uiting komt, verandert; ze wordt met meer frisheid en fantasie uitgedragen. Verre van een ‘one size fits all’-formule wil het nieuwe Aveve-concept juist flexibel zijn, zodat het kan worden aangepast aan elke winkel, de specifieke kenmerken ervan en de verwachtingen van de lokale klanten. Peter De Mey, director marketing & store concept, legt het graag uit: “Vroeger werkten we met verschillende winkelformules: klein, middelgroot, groot en zeer groot, en het was de winkelformule die het aangeboden assortiment bepaalde. Vandaag de dag beginnen we met het onderzoeken van het profiel van de klanten, van de zeer technische profielen die zich met hart en ziel toeleggen op het tuinieren van groenten tot de pure amateurs voor wie de moestuin vooral een gezinsactiviteit is, samen met de kinderen. Het aandeel van deze verschillende profielen in een bepaalde winkel zal niet alleen het assortiment bepalen, maar ook de sfeer, via de belevingselementen die we gaan implementeren.”

Een andere concrete nieuwigheid is de aankondiging van de zeer nabije komst van een nieuwe digitale klantenkaart, My Aveve, die het mogelijk moet maken om communicatie op maat te ontwikkelen, afgestemd op de interesses en koopgewoonten van de kaarthouders.

Eigen merken staan in de schijnwerpers

Aveve zet sterk in op zijn eigen merken. Dit geldt met name voor de sector huisdiervoeding, waar deze merken iets meer dan 50% van de omzet voor hun rekening nemen. De keten heeft twee nieuwe merken ontwikkeld. Cilou bevindt zich in de lanceringsfase in het “katten”-segment, terwijl Charlie’s Choice, dat al goed vertegenwoordigd is in het hondensegment, bekroond werd in de test uitgevoerd door Testachats. In beide gevallen is de vormgeving van de verpakkingen meer dan geslaagd en geeft deze beide merken een vrolijk, warm, kleurrijk en zeer eigentijds imago, niet ver verwijderd van de grafische stijl die Edgar&Cooper hanteert voor nationale merken. Opvallend is de aanwezigheid van een reeks innovatieve concepten of diensten in deze wereld. De weegschaal om je hond te wegen. De terminal om de mogelijkheden voor adoptie van dieren te bekijken. De dispenser waarmee je een proefmonster van brokjes kunt nemen om thuis door je huisdier te laten proberen. Of nog, de eigen interpretatie door Aveve van een concept dat onlangs bij Tom&Co verscheen: de snackbar.

“Shops in the shop” gewijd aan elke themawereld

Uiteraard moet ook het totaalbeeld worden genoemd: de winkelervaring, herzien en verbeterd. De ruimte wordt opnieuw ingericht in een reeks themawerelden, gesymboliseerd door bogen die zijn versierd met bijpassende accessoires. Peter De Mey beschrijft deze logica door te spreken van “shops in the shop”. Ook moet de pedagogische aanpak worden benadrukt die in veel afdelingen tot uiting komt om uitleg en advies te geven. Of het nu gaat om paardenvoer, kattenbakvulling of bodembedekking, men neemt geen genoegen met enkele instructies: men legt het uit en demonstreert het, door de producten op ware grootte te presenteren. Dit versterkt duidelijk de legitimiteit van een expertise die voortkomt uit de ervaring van Arvesta in de landbouwsector.

Welkom bij de workshops!

De bakkerij- en patisserieafdeling, waar Aveve zeer bekend om staat, heeft nu een nieuwe modulaire ruimte. Deze wordt momenteel gebruikt voor allerlei proeverijen van bereidingen op basis van huisgemaakte producten. De uitvoering is overigens voorbeeldig en nodigt de klant echt uit om even te stoppen en zich te laten verleiden door de ontdekking. Maar het echte doel is om deze ruimte heel eenvoudig te kunnen ombouwen voor het organiseren van demonstraties en workshops rond bereiding en bakken. “Een formule die natuurlijk dynamiek brengt in de winkel, maar die ook trouw blijft aan wat Aveve verdedigt en wil promoten: samen koken, zelf de handen uit de mouwen steken en trots zijn op wat je zelf hebt weten te maken,” zegt Peter De Mey.

Tijd voor phygital!

E-commerce ontwikkelt zich goed bij Aveve: de onlineverkoop is vorig jaar verdubbeld. Het merk wil het onderscheid tussen fysiek en digitaal wegwerken. Het is dan ook mogelijk om via een kiosk een artikel uit de volledige catalogus te raadplegen en te bestellen dat niet fysiek in die specifieke winkel aanwezig is. Net zoals het mogelijk is om een click & collect-bestelling af te halen aan de daarvoor bestemde balie. Toch staat het fysieke netwerk niet vast, en wil Aveve nog steeds “blinde vlekken” op de landkaart opvullen, met prioriteit voor de randgebieden van Brussel en Antwerpen, evenals Wallonië. Er zijn drie nieuwe winkels per jaar gepland voor de komende vijf jaar. En aangezien het vinden van de juiste locatie niet altijd eenvoudig is in sommige van deze zeer gewilde gebieden, sluit de keten niet uit dat ze zal groeien door overnames van bestaande tuincentra.

Open op zondag?

De actualiteit in de voedingsdistributie vindt bij Aveve weerklank rond de openingen op zondag. Is dat niet logisch voor een merk dat zich toelegt op vrijetijdsbesteding? Verschillende franchisenemers hebben de stap al gezet, en Aveve heeft zelf ook stappen in die richting gezet, aangezien negen van haar geïntegreerde winkels (op 50) voortaan op zondag open zijn. Een beslissing die werd genomen na overleg met de vakbonden, zoals ook bij Carrefour of Okay het geval was, en onder vergelijkbare voorwaarden. Een ervaring die niet noodzakelijkerwijs op het hele netwerk moet worden toegepast, maar positief lijkt waar ze wordt toegepast: “Op zondag trekken we ook een ander soort klanten aan. Klanten blijven langer in de winkel, laten zich inspireren en maken er bijna een vrijetijdsuitstapje van. Het is ook een dag waarop Belgen graag tuinieren. Open zijn op die dag is voor ons gewoon heel relevant, ook al is het aankoopbedrag iets lager dan op andere dagen.”

De actualiteit in de voedingsdistributie vindt bij Aveve weerklank rond de openingen op zondag. Is dat niet logisch voor een merk dat zich toelegt op vrijetijdsbesteding? Verschillende franchisenemers hebben de stap al gezet, en Aveve heeft zelf ook stappen in die richting gezet, aangezien negen van haar geïntegreerde winkels (op 50) voortaan op zondag open zijn. Een beslissing die werd genomen na overleg met de vakbonden, zoals ook bij Carrefour of Okay het geval was, en onder vergelijkbare voorwaarden. Een ervaring die niet noodzakelijkerwijs op het hele netwerk moet worden toegepast, maar positief lijkt waar ze wordt toegepast: “Op zondag trekken we ook een ander soort klanten aan. Klanten blijven langer in de winkel, laten zich inspireren en maken er bijna een vrijetijdsuitstapje van. Het is ook een dag waarop Belgen graag tuinieren. Open zijn op die dag is voor ons gewoon heel relevant, ook al is het aankoopbedrag iets lager dan op andere dagen.”

Welke uitrol?

Drie winkels gaan het nieuwe concept dus in het voorjaar van 2026 toepassen: Bornem, Mechelen en Bree. We kunnen nog spreken van een testfase, of een inloopfase. De franchisenemers worden uiteraard bij het aanpassingsproces betrokken. Voor de zomer zullen ze allemaal worden uitgenodigd om het project en de eerste lessen uit de uitrol in deze drie pionierswinkels te ontdekken. Pas in het najaar zal er een groter evenement worden georganiseerd rond het definitieve concept, dat dan klaar is om te worden uitgerold.