En images : découvrez le nouveau concept d'Aveve !

Aveve a présenté ce 25 mars à Bornem la toute nouvelle mouture de son concept commercial. Gondola avait fait le déplacement pour vous en rapporter un reportage-photo étendu, révélant les lignes de forces de sa promesse au consommateur, plus que jamais bâtie sur trois piliers : jardin, animaux et boulangerie-pâtisserie. Il faut désormais aussi y ajouter une volonté de conseil très bien exécutée tout au long du parcours client.

Aveve Bornem est l’un des trois magasins pilotes — avec ceux de Malines et de Bree — aligné sur le nouveau concept au cours du premier semestre 2026. L’intention est ensuite de procéder à un déploiement progressif sur l’ensemble du parc de magasins Aveve, de manière à ce que tous l’aient adopté d’ici 2030. Kristof Douven, directeur de la division Retail d’Arvesta, la maison-mère d’Aveve confirme que le réseau compte aujourd’hui 200 magasins : 50 sont des points de vente intégrés, et les 150 autres sont exploités par des franchisés ou, dans une quelques cas, par des affiliés. Le magasin de Bornem s’étend sur une surface de 1.800 m2, un peu inférieure à la moyenne du réseau.

L’expertise agricole au service du particulier

Signe de l’importance qu’a ce concept pour l’enseigne, c’est une forte délégation qui était venue la présenter à la presse, conduite par le CEO d’Arvesta, Niek Depoorter. Celui-ci n’oublie bien entendu pas de rappeler que le groupe fête cette année ses 125 ans, et qu’il est plus que jamais enraciné dans le monde agricole.  “Notre passion pour l'agriculture est au cœur de tout ce que nous faisons. Nous voulons contribuer à garantir un avenir durable à nos agriculteurs et horticulteurs, afin qu'ils puissent gérer leur exploitation agricole ou horticole de manière rentable. Mais nous travaillons également pour satisfaire le consommateur dans nos magasins Aveve.” Le CEO du groupe explique que l’expertise agricole de son groupe profite aussi aux consommateurs d’Aveve, en évoquant le lancement récent d’un nouveau produit, l’engrais HaspaGarden. “ Il s'agit d'un engrais pour plantes, basé sur un produit destiné agriculteurs professionnels, et qui s’appelle Haspargit. Un engrais durable, produit à partir de sous-produits de l’industrie alimentaire, ce qui le rend très riche en potassium.” 

Un accent plus émotionnel, autour du bien-être

On ne lance pas un nouveau concept sans volonté de changement. Qu’est-ce qui méritait d’être transformé dans la formule Aveve ? Ses bases sont saines, observe Kristof Douven, en soulignant que Aveve a été couronnée pendant 18 années consécutives meilleure enseigne de son secteur par les consommateurs consultés par le concours Retailer of The Year. Il se félicite encore davantage s'avoir vu Aveve atteindre en février un Net Promotor Score de 80, un score très flatteur. Tout indique donc que la base est saine, que le client apprécie la qualité de l’offre et celle du service. Mais le monde évolue, et le retail doit accompagner ce mouvement : “Nous sommes passés d’une chaîne de magasins plutôt fonctionnelle à un acteur du bien-être, et nous donnons à nos clients les outils pour créer du temps de qualité actif. Chez nous, il s’agit de permettre au client d’être en contact avec la nature et de mettre la main à la pâte, pour pouvoir ensuite profiter du résultat en famille et entre amis. Nous proposons en fait une sorte de concept de bien-être, nous voulons donc offrir à nos clients de petits moments de répit dans une vie trépidante. "

Un concept à adapter à chaque réalité locale

Si le concept de magasin évolue, les fondements de la marque restent toujours ses trois piliers jardin, animaux et plaisir de la cuisine. Mais la manière dont cette expertise se traduit en magasin change, elle s’exprime avec davantage de fraîcheur et de fantaisie. Loin d’une formule “one size fits them all”, le nouveau concept Aveve se veut aussi souple, susceptible d’être adapté à chaque magasin, ses caractéristiques spécifiques, les attentes de sa clientèle locale. Peter De Mey, director marketing & store concept, l’explique volontiers : “Auparavant, nous travaillions avec différents formats de magasins : petit, moyen, grand et très grand, et c’était le format du magasin qui déterminait l’assortiment proposé. Aujourd’hui, nous commençons par examiner le profil des clients, depuis les profils très techniques qui se consacrent corps et âme au jardinage potager jusqu’aux purs amateurs pour qui le potager est avant tout une activité familiale, avec les enfants. La proportion de ces différents profils dans un magasin particulier déterminera non seulement l’assortiment, mais aussi son ambiance, à travers les éléments d'expérience que nous allons mettre en place.”

Autre  nouveauté concrète, l’annonce de l’arrivée très prochaine d’une nouvelle carte de fidélité numérique My Aveve, devant permettre de construire une communication sur mesure, en fonction des centres d’intérêt et habitudes d’achat des titulaires.

Les marques propres tiennent la vedette

Aveve mise beaucoup sur ses marques propres. C’est tout particulièrement le cas pour le secteur pet food, où elles s’attribuent un peu plus de 50% des ventes. L’enseigne a développé deux nouvelles marques. Cilou est en phase de lancement dans l’univers “chats”, alors que Charlie’s Choice, déjà bien présente au rayon canin, a été primée dans le test effectué par Testachats. Dans les deux cas, l’esthétique des packagings est plus que réussie, et elle offre aux deux marques une image souriante chaleureuse, colorée et très contemporaine, pas très loin de l’univers graphique privilégié dans les marques nationales par Edgar&Cooper. A noter, la présence dans cet univers d’une série de concepts ou de services innovants. La balance permettant de peser son chien. La borne permettant de consulter les possiboilités d’adoptions d’animaux. Le dispenser qui permet de prélever un échantillon de croquettes à faire essayer à la maison par son animal. Ou encore, la propre interprétation par Aveve d’un concept apparu récemment chez Tom&Co : le bar à snacks.

Des "shops in the shop" dédiés à chaque univers

Il faut bien entendu évoquer l’aspect global, l’expérience de shopping, revue et corrigée. Elle réaménage l’espace en une série d’univers symbolisés par des arches décorées avec des accesoires en rapport. Peter De Mey décrit cette logique en évoquant des “shops in the shop”. Il faut aussi souligner la volonté pédagogique qui s’exprime dans de nombreux rayons pour expliquer et conseiller. S’agissant de nourriture pour les chevaux, de litières pour chats ou de paillage couvre-sol, on ne se contente pas de quelques instructions : on explique et démontre, en présentant les produits, grandeur nature. Ce qui renforce clairement la légitimité d’une expertise puisée dans l’expérience d’Arvesta dans l’univers agricole.

Bienvenue aux ateliers !

Le pôle boulangerie et pâtisserie, pour lequel Aveve est très réputé accueille désormais une nouvelle zone modulaire. Elle sert pour l’instant à accueillir toutes sortes de dégustations de préparations à base de produits maison. L’exécution est d’ailleurs exemplaire, et invite vraiment le shopper à s’arrêter, se laisser tenter par la découverte. Mais l’objectif réel est de pouvoir en toute facilité pouvoir transformer cet espace pour y organiser des démos et des ateliers de préparation et cuisson. “Un formule qui apporte bien sûr du dynamisme au magasin, mais qui est aussi fidèle à ce que Aveve défend et veut promouvoir : cuisiner ensemble, mettre la main à la pâte et être fiers de ce que l’on a réussi à faire soi-même,” commente Peter De Mey. 

Place au phygital !

 L’e-commerce se développe bien chez Aveve : ses ventes en ligne ont doublé l’an dernier. L’enseigne tient à gommer la distinction entre le physique et le numérique. Et il est d’alleurs possible de consulter et commander dans le catalogue complet un article qui ne serait pas physiquement présent dans ce magasin précis, à partir d’une borne kiosque. Comme il est possible de venir retirer une commande click & collect au comptoir d’accueil prévu à cet effet. Pour autant, le réseau physique n’est pas figé, et Aveve veut encore couvrir des “blind spots” sur la carte du pays, avec pour priorité les périphéries de Bruxelles et d’Anvers, ainsi que la Wallonie. Trois nouveaux magasins sont prévus par an au cours des cinq années à venir. Et comme trouver l’emplacement adéquat n’est pas toujours simple dans certaines de ces zones très convoitées, la chaîne n’exclut pas de grandir à travers des acquisiitions de jardineries existantes.

Ouvert le dimanche ?

L’actualité de la distribution alimentaire trouve chez Aveve un écho autour des ouvertures du dimanche. N’est-ce pas logique, pour une enseigne qui se consacre aux loisirs ? Plusieurs exploitants franchisés ont déjà franchi le pas, et Aveve a elle même avancé dans ce sens, puisque neuf de ses magasins intégrés (sur 50) sont désormais ouverts le dimanche. Une décision prise après une concertation avec les organisations syndicales, comme ce fut le cas chez Carrefour ou Okay, et à des conditions comparables. Une expérience qui ne doit pas nécessairement s’appliquer à tout le réseau, mais semble positive là où elle est pratiquée : “Le dimanche, nous attirons aussi une autre clientèle. Les clients restent plus longtemps dans le magasin, se laissent inspirer et en font presque une excursion loisirs. C'est aussi un jour où les Belges aiment bien jardiner. Être ouverts ce jour-là est tout simplement très pertinent pour nous, même si le panier d'achat est un peu plus faible que les autres jours.”

Quel roll-out ?

Trois magasins vont donc appliquer le nouveau concept en ce printemps 2026 : Bornem, Malines et Bree. On peut encore parler de phase de test, ou de phase de rodage. Les franchisés sont bien entendus impliqués dans le processus d’ajustement. Avant l'été, ils seront tous conviés à découvrir le projet et les premiers enseignements du déploiement dans ces trois magasins pionniers. Ce n’est qu’à l’automne qu’un événement plus large devrait être organisé autour du concept final, prêt à être déployé.