Le CIM a publié sa toute première étude hybride Out-Of-Home, combinant des interview classiques, des enquêtes publiques de mobilité, des données de géolocalisation (GPS), mais aussi des données externes (transports en commun, etc.). En conséquence, les 9,6 millions de Belges de 12 ans et plus, les 180 millions de déplacements hebdomadaires et les contacts avec 44.000 faces publicitaires ont pu être pondérés sur la base de la probabilité de réels contacts visuels.
Une nouvelle méthodologie
La nouvelle mouture de l’étude Out-Of-Home du CIM combine pour la première fois plusieurs types de données : des interviews classiques (CIM) et des enquêtes publiques de mobilité (BELDAM, OVG) ont permis à Be-Mobile de modéliser les déplacements, les motifs et les modalités de transport de l’ensemble de la population belge. Be-Mobile a ensuite calibré les volumes de déplacements à l’aide de données de géolocalisation de flottes de véhicules privées, les mesures passives du trafic routier (loop detectors) et des comptages des utilisateurs des divers types de transports publics. Tout cela a été rassemblé dans un modèle où les données censitaires ont été intégrées au niveau de quartiers statistiques pour créer une base de données de tous les déplacements quotidiens des 9,6 millions de Belges de 12 ans et plus.
L’étude applique ainsi les normes internationales officielles du secteur OOH, à savoir l’algorithme d’itinéraire, qui calcule pour chaque face publicitaire les ‘visibility adjusted contacts’ sur base du type d’affichage, de l’emplacement par rapport à la route, de la distance et l’angle de visibilité, de la hauteur, de l’éclairage, du mouvement, de l’encombrement et de la vitesse réelles des passants.
Incomparable avec les précédentes études
En conséquence, les résultats de la nouvelle étude du CIM en la matière sont incomparables avec les résultats des précédentes études. En effet, l’étude s’intéresse aujourd’hui à la Belgique entière et non plus à 48 villes prédéfinies. Et si les précédentes études comptabilisaient l’ensemble des passages devant un panneau d’affichage, la nouvelle étude, elle, ne s’intéresse qu’aux personnes capables d’établir un contact visuel avec celui-ci, avant de déterminer celles qui établiront le contact réel (’visibility adjusted contacts’).
Résultat, le nombre de contacts est fortement réduits si on le compare à celui des études précédentes, mais il est aussi bien plus qualitatif.
Très vite, deux acteurs majeurs de l’OOH ont tenu à communiquer leur enthousiasme face à cette nouveauté.
Clear Channel se félicite de la performance de son réseau
Clear Channel n’a pas tardé à commenter les mesures d’audience obtenue grâce à cette nouvelle méthode: « A nouveau, le média out-of-home s’affirme comme le média mesurable de masse par excellence, en ouvrant la voie à des études plus qualitatives et offrant davantage de valeur ajoutée. L’affinement de la mesure d’audience correspond à point nommé à l’avènement récent de solutions de plus en plus pointues que nous proposons aux annonceurs » déclare Bart Demeulenaere, CCO Clear Channel Belgium & the Netherlands. Clear Channel se félicite en outre des résultats de l’étude, indiquant « offrir les réseaux 2m² les plus équilibrés sur le marché belge et les plus performants sur les 5 grands centres et villes à forte activité économique ».
JC Decaux: « La fin d’une époque où le nombre de panneaux était au coeur de l’étude »
JC Decaux se montre également enthousiaste quant à la nouvelle méthodologie de l’étude, notant qu’il s’agit là d’une étape importante pour trouver une future méthode d’évaluation et d’achat de tous les supports où les viewed contacts sont au centre. « Pour l’OOH, cela signifie la fin d’une époque où le nombre de panneaux était au coeur de l’étude » précise la société. Pour JC Decaux, la nouvelle étude confirme plusieurs certitudes: par exemple, plus le plus le format est grand, plus le nombre potentiel de ‘viewed contacts’ est grand. « Il existe également un lien évident entre le nombre de contacts, la proximité de la population et l’attractivité auprès des navetteurs. De plus, les résultats confirment une nouvelle fois, en ce qui concerne JCDecaux, l’impact de la qualité de l’emplacement sur les ‘viewed contacts’ ».