En étoffant sa gamme de pains, le supermarché grignote des parts de marché à l'artisan. Enquête sur un secteur en pleine mutation.
Un carré d’épeautre, une boule bio, une baguette tradition ou un pain à l’ancienne. Fini le simple pain carré blanc et gris au rayon boulangerie. Aujourd’hui, le client achète selon la forme, la couleur, le type de farine, le côté croustillant et bien évidemment l’odeur.
Ces cinq dernières années, les grandes surfaces ont repensé leurs rayons pour grignoter des parts de marché à la boulangerie de quartier. Le concept semble fonctionner : la part de marché de la petite boulangerie diminue d’année en année. En 2015, 40% des Belges achetaient leur pain dans les petits commerces, contre 42% l’année précédente. Les gagnants sont évidemment les grandes surfaces. Citons notamment la chaîne Delhaize qui, en proposant une quarantaine de pains dans son rayon, a considérablement élargi sa gamme ces dernières années. La catégorie est-elle en croissance chez Delhaize ? “Nous préférons garder une certaine con dentialité sur ce secteur phare face à nos autres concurrents”, répond Karima Ghozzi, attachée de presse chez Delhaize. Une chose est sûre, le pain attire une clientèle en quête d’une certaine fraîcheur et fait toujours office de produit d’appel. “A côté d’une enseigne comme Delhaize, nous sommes à la traîne”, précise à ce sujet Isabelle Colbrandt, responsable communication chez Lidl. “Nous comptons rattraper notre retard en élaborant quelques nouveautés. L’année prochaine, nous étofferons notre rayon, notamment en proposant plus de sortes différentes pour le consommateur, comme le pain à l’épeautre, les pains sans gluten et d’autres produits pour les personnes allergiques. Nous allons également développer le bake off, à savoir la cuisson sur place. C’était déjà le cas pour les viennoiseries, ce sera désormais le cas pour le pain.”
› 10 000 BAGUETTES PAR HEURE POUR LES SUPERMARCHÉS
Hanne Poppe, attachée de presse chez Colruyt, confirme également la tendance à la diversification. “Chez Colruyt, la vente de pains est en hausse. Ce constat se vérifie surtout parce que les clients recherchent de nouvelles variétés. Il y a moins d’intérêt pour les pains traditionnels, alors que les pains spéciaux, aux noix ou aux céréales, sont plébiscités. Aujourd’hui, le pain n’est plus considéré comme un simple sandwich mais comme un plat d’accompagnement.” L’enseigne Colruyt, qui ne propose pas de cuisson sur place dans ses magasins, s’appuie sur le développement du rayon boulangerie grâce à Roecol, une enseigne détenue également par la boulangerie Roelandt. Les deux lignes de production, qui occupent pas moins de cinquante collaborateurs, peuvent produire jusqu’à 7000 pains par heure ! A titre de comparaison, un artisan produit rarement plus de 1000 baguettes sur un week-end, c’est dire le grand écart. Mais pourquoi les consommateurs se dirigent-ils de plus en plus vers le supermarché ? “L’amélioration de la qualité du pain dans les grandes surfaces y est pour beaucoup”, estimait récemment Bruno Kuylen, directeur de la Fédération des Boulangers de Flandre. “Tous les supermarchés proposent une offre de pain très large, de qualité et plutôt bon marché.” Autre coup dur pour l’artisanat, le marché du pain est en baisse depuis plusieurs années. En 2015, un Belge consommait en moyenne 34 pains, contre 45 en 2008. “L’habitude de consommation a changé. Nous consommons davantage de céréales et des ocons d’avoine”, poursuit Bruno Kuylen . “Le dimanche soir était une soirée pistolets alors qu’aujourd’hui, c’est plutôt une soirée pizzas.”
› UN LABEL POUR MIEUX ENCADRER L’ARTISAN BOULANGER
Le boulanger de quartier vit donc une période fort difficile. La preuve: le nombre de petites boulangeries en Belgique baisse chaque année. Tout n'est pas à mettre sur le dos des supermarchés. Certains pointent également le coût du personnel, le prix des machines ou même le manque de main d'oeuvre. Pour survivre, les artisans doivent désormais miser sur la qualité et l'originalité. Certains ont pris le pari de miser entièrement sur l'artisanal avec des produits d'antan: le pain au levain, plus difficile à travailler en mode industriel, des pains un peu moins riches en gluten, comme le pain au grand ou au petit épeautre et des pains avec des mélanges originaux, indisponibles en grandes surfaces. Et contrairement aux idées reçues, le prix du pain du pain chez l’artisan n’est pas forcément plus cher qu’en grande surface. Un pain d’épeautre de 800 grammes coûte régulièrement 2,5 euros chez un artisan, tout comme en supermarché! Pour inverser la tendance, certaines organisation professionnelles préparent le futur : développer un label de qualité pour mieux encadrer le métier de l’artisan. Rien n’est encore à l’agenda mais des discussions sont en cours en coulisses.