Les jeunes ne bricolent et ne jardinent plus. C’est le constat pour le moins étonnant d’une enquête exclusive du Groupe Gondola auprès des bricoleurs et des jardiniers amateurs : 87,4% d’entre eux ont plus de 36 ans.
Enquête exclusive au sujet du comportement d'achat et de la loyauté du consommateur DIY et Garden
Dans une enquête à laquelle 2.965 personnes ont répondu, le Groupe Gondola a cherché à définir le profil et les préférences des bricoleurs et des jardiniers amateurs. C’est une première car, jusqu’ici, aucune enquête d’une telle ampleur n’avait été menée en Belgique. L’une des conclusions les plus étonnantes concerne les jeunes : ils bricolent peu. En effet, une grande majorité des bricoleurs et des jardiniers amateurs (87,4%) a plus de 36 ans et 67% a plus de 50 ans. Quelles sont les raisons de ce désintérêt ?
Chris Van Wesemael, expert non food de Gondola: "Les jeunes ne deviennent propriétaires qu’à un âge de plus en plus avancé. Locataires ou résidant chez leurs parents, la nécessité d’investir dans des travaux de bricolage ou de jardinage est nettement moins grande. Mais, même lorsqu’ils deviennent (enfin) propriétaires, ils continuent à peu s’intéresser au bricolage ou au jardinage, quand bien même ils pourraient réaliser de solides économies. Jardins et maisons deviennent en aussi de plus en plus petit."
Les amateurs du bricolage et du jardinage sont dès lors principalement des propriétaires (89%) avec un jardin (93%).
Autre constat intéressant : les personnes qui bricolent ou jardinent consacrent beaucoup de temps à ces activités. Une proportion importante des répondants (45%) a indiqué jardiner ou bricoler plusieurs fois par semaine. Près de 35% jardinent ou bricolent (28%) une fois par semaine.
Pourtant, les Belges doutent de la qualité de leur travail. Ainsi, seuls 5% estiment travailler aussi bien qu’un professionnel mais 44% se jugent mauvais : ils ont besoin d’aide ou sont carrément nuls. Pourtant, le bricolage est un plaisir, du moins pour 61,6% des répondants, car 56,1% mettent la main à la pâte par souci d’économies. Les chiffres sont légèrement différents pour ce qui concerne le jardinage : 61,2% aiment ça, 25,6% jardinent pour économiser le prix d’un jardinier et 38,3% le font par obligation.
Qu’en est-il de la féminisation de ces activités, phénomène dont on parle déjà depuis un moment ? Elle ne progresse pas. 81% des répondants à l’enquête du Groupe Gondola étaient des hommes. De plus, ce sont généralement les hommes qui prennent les décisions d’achat : 59,4% des bricoleurs et des jardiniers amateurs décident seuls de qu’il convient d’acheter. Mais pour les hommes ce pourcentage est de 62%.
La fréquence d’achat est nettement plus élevée chez les bricoleurs – 72% achètent quelque chose au moins une fois par mois – que chez les jardiniers amateurs puisque ce pourcentage chute à 33% et que près de la moitié d’entre eux (48,9%) n’effectuent que quelques achats par an. Prix, qualité et rapport qualité/prix sont les principaux critères d’achat d’un produit mais quant au choix d'un magasin on constate l'importance de l'assortiment et pour le jardin en plus la disponibilité des produits.
Une fausse loyauté
Une majorité dit avoir un magasin favori, surtout pour ce qui est du bricolage.
A première vue, bricoleurs et jardiniers amateurs sont fidèles à ‘leur’ magasin : respectivement 78% et 69% affirment se rendre en priorité dans leur magasin favori.
A la question de savoir où ils se rendent en premier lieu lorsqu’ils ont un achat à effectuer, 20% choisissent la proximité et 34% le magasin le moins cher. En outre, 88% n’hésitent pas à se rendre dans un autre magasin pour profiter de promotions. En moyenne, chaque consommateur possède une carte de fidélité dans trois magasins différents. Les retailers ont donc encore du pain sur la planche en matière de fidélisation de leur clientèle.
Nous constatons donc que le futur du retail DIY et Garden ne se présente pas trop bien : la clientèle est âgée et le consommateur est loin d'être loyal à un magasin. Par contre des opportunités se présentent dans l'aide au consommateur qui ne s'y connaît plus et dans une nouvelle clientèle : les femmes et les jeunes.
Menée de concert par Gondola Homing Experience et The Retail Academy, cette enquête a été effectuée en août et septembre 2017 auprès de 2.965 consommateurs belges. Ils ont été invités à y participer par mail et via les newsletters de Gamma et Hubo. Le groupe cible était constitué de bricoleurs et de jardiniers amateurs résidant en Belgique. L’enquête visait à savoir pourquoi les consommateurs effectuent leurs achats auprès d’un retailer précis, à déterminer ce à quoi ils accordent de l’importance et à mesurer leur fidélité à un ou plusieurs retailers.
Les key learnings peuvent être téléchargés.
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