De prijzen in de supermarkt zullen de komende jaren gemiddeld 5% dalen. Dat heeft onderzoeksbureau Nielsen gezegd op de laatste sessie van The Retail Society. Hilde Vanderheyden en Tom Penninckx geven ons 8 redenen waarom dit zal gebeuren.
1. Prijsverschil met buurlanden
De eerste reden is het prijsverschil van voedingswaren in België ten opzichte van de buurlanden. De FOD economie heeft eind 2013 een studie laten uitvoeren waaruit blijkt dat de prijzen in België nog altijd ongeveer 10% duurder zijn dan het gemiddelde in Europa. Ook Eurostat constateerde dat de prijzen in België op 8 jaar tijd met 26% zijn gestegen. De hoogste stijging in vergelijking met onze buurlanden (Duitsland +25%, Nederland +17% en Frankrijk +16%).
Natuurlijk zijn de prijsstijging voor een groot stuk verbonden aan de stijging van de grondstofprijzen. Toch zien we ook hier een groot verschil met de ons omliggende landen. In België zijn de verkoopprijzen immers in sommige categorieën met meer dan 23% meer gestegen dat de grondstofprijzen.
2. Prijskloof tussen merk en PL
De tweede reden is het prijsverschil tussen de merken en de huismerken, dat steeds groter wordt. In 2009 waren de merken gemiddeld 78% duurder dan de huismerken. In 2013 is dit opgelopen tot 87%. De huismerken zijn dan ook nauwelijks in prijs gestegen.
Als we naar de top 5 merken van België kijken, zien we ook grote prijsverschillen tussen 2009 en 2013. Zo steeg de prijs van Coca-Cola met 13.8%, van Jupiler met 6.5%, van Cote d’Or met 16,5%, van Douwe Egberts koffie met 36.2% en Lay’s chips met 4.5%. Ook hier ligt dat voor een groot deel aan de stijging van de grondstofprijzen, maar niet enkel daaraan.
Deze groeiende prijskloof is waarschijnlijk ook de reden dat private labels het in België zo goed doen. De laatste vijf jaar hebben ze ieder jaar 1 procentpunt aandeel gewonnen. In 2013 was het aandeel van PL in Belgie 34,4%. Dit terwijl de merken aandeel verliezen. De top 50 merken kunnen zich nog redelijk handhaven, maar de kleinere merken verloren in de laatste vijf jaar 3,4 procentpunten.
3. Geïnformeerde consument
Een derde reden is transparantie. De huidige consument is beter dan ooit geïnformeerd. Ze zoeken info op via internet, of kijken naar het groeiend aantal consumentenprogramma’s.
4. Promoties
Een vierde reden is de focus op prijs. Er worden steeds meer promoties georganiseerd in België, en er wordt veel meer over prijs gecommuniceerd. Het zijn echter vooral de discounters die hier van profiteren.
5. Het succes van hard discount
De vijfde reden is hier het logische gevolg van. De hard discounters doen het goed in België Ze groeien met 5% marktaandeel sinds 1998 (of groeien met 0,5% marktaandeel tov 2009). De soft en hard discounters hadden, eind 2013, samen een marktaandeel van 42,6%. Ter vergelijking: in 2009 was dit 39,3%.
6. Minder innovaties
De zesde reden is het feit dat er minder innovaties op de markt komen. Bij Gondola hadden we dit ook al gemerkt tijdens de jury van de INN’awards. Zoals eerder reeds aangehaald zijn innovaties over het algemeen hoger geprijsd. Het is ook dankzij innovaties dat fabrikanten en retailers aan waardecreatie kunnen doen. Maar als er minder innovaties op de markt komen, wordt er minder waarde gecreerd…
7. Albert Heijn
De zevende reden is de komst van Albert Heijn op de Belgische markt. Daar werd in het Gondola magazine van maart al uitgebreid aandacht aan besteed. De opening van een AH doet de prijzen in de buurt gemiddeld 2% dalen Per product kan het verschil groter zijn. Zo werd bijvoorbeeld Heinz tomatenketchup 700gr gedurende een promo actie bij Albert Heijn zo’n 24% goedkoper.
Zo werd bijvoorbeeld Heinz tomatenketchup 700gr gedurende de promo-actie bij Albert Heijn zo’n 24% goedkoper.
8. Andere goedkope retailers
De achtste reden ten slotte, is de invloed van andere retailers die op prijs spelen. Zo is het aantal Kruidvat winkels sterk gestegen (van 160 winkels in 2007 tot 194 winkels in 2013), en opent ook Action veel winkels. Op hun website staat dat ze, in de regio Nederland, België, Duitsland gemiddeld 1 winkel per week openen.
Conclusie: naar een prijzenoorlog?
De grote prijs kloof tussen PL en merken, de focus van de consumenten op prijs, de groei van de discounters en de komst van andere prijsspelers op de markt kunnen een voedingsbodem zijn voor een eventuele prijzenoorlog. Maar laten we hopen dat de Belgische retailers en fabrikanten het niet zo ver laten komen.