Met het wereldkampioenschap voetbal vindt dit jaar opnieuw één van de belangrijkste sportevenementen ter wereld plaats, en dat wil Coca-Cola niet ongemerkt voorbij laten gaan. Al jaren lang is de frisdrankenfabrikant partner van de FIFA, maar daarnaast hebben ze ook een zeer sterke en lokale samenwerking met de Rode Duivels. Deze zomer bundelen ze deze twee assets in één krachtige campagne.
“Voetbal is meer dan een sport. Het is een moment waarop emoties, beleving en verbondenheid samenkomen, en precies daarop willen we met Coca-Cola inspelen”, zegt Vanessa Di Rella, consument marketing manager bij Coca-Cola. “Het is een moment van passie waar we graag bij zijn, of je nu thuis kijkt naar de match met je gezin of vrienden, maar ook op al die plekken waar iedereen samen komt kijken naar de wedstrijden. Want we voelen het, er is een grote link tussen voetbal en onze consumenten, voor alle generaties: ze gaan hand in hand.”
En dus vliegt de frisdrankproducent er stevig in, met als eerste blikvanger een zeer opvallende en kleurrijke verpakking. “Zo krijgen onze 33 cl-blikjes Coca-Cola Original Taste en Coca-Cola Zero Sugar een volledig nieuw jasje, waarop we een aantal deelnemende landen aan het WK in de kijker zetten”, klinkt het. “Dat worden hele mooie blikken. We zullen die dan ook als collector's items naar voor schuiven en gaan de mensen aanmoedigen om ze allemaal te verzamelen. Ook onze andere verpakkingen – de blikken van 25 cl en de flessen van 50 cl, 1 l, 1,5 l & 2 l – krijgen een voetbaljasje.”
“En dat is lang niet alles,” gaat Vanessa Di Rella verder, “want die verpakkingen vormen dit jaar de echte sleutel tot onze wedstrijd, dankzij de unieke codes op al deze verpakkingen. Op de blikjes zal die onder het lipje zitten, bij de pet-flessen is die achter het label geprint. Daarmee maken de consumenten kans op tal van fantastische prijzen. Dat zal gaan van een officiële wedstrijdbal waarmee de Rode Duivel op het WK hebben gespeeld, tot voetbalshirts, maar we geven ook exclusieve Rode Duivels experiences weg voor na het WK. Alles bij elkaar hebben we een heel grote prijzenpot klaar staan.”
Voetbalgekte op de winkelvloer
Op de winkelvloer zal de campagne ondersteund worden door sterke prijspromoties op Coca-Cola gedurende de gehele campagneperiode. “Het is er het ideale moment voor, om zo ook meer verkoop te genereren. Alles zal worden aangekleed met impactvol POSM-materiaal zoals grote arches, cooler stickers én kleiner shelfmateriaal om de zichtbaarheid binnen en buiten de shelf te vergroten”, klinkt het.
Niet elke consument is op zoek naar een goede prijsdeal, sommige consumenten worden eerder aangetrokken tot premies. “Vorig jaar, tijdens de ‘Share a Coke’-campagne, was onze glazenactie een groot succes”, legt Vanessa Di Rella uit. “Daarom komen we ook terug met onze klassieke glazen, deze keer met de afbeeldingen van Rode Duivels. We hebben in samenspraak met de Voetbalbond acht spelers gekozen waaronder Kevin De Bruyne, Thibaut Courtois en Romelu Lukaku. Ook die glazen zijn bedoeld om te verzamelen. We zien dat klanten daar altijd graag op ingaan. Die glazen zijn een heel aantrekkelijke premie voor de consument, en passen ook perfect met ons product. Bij aankoop van twee verpakkingen Coca-Cola 50 cl of 1 l ontvangt de consument twee glazen. Deze actie zullen we bij een groot aantal retailers en drink centers uitspelen, zolang de voorraad in de winkels strekt.”
“Ook onze partnership met Panini krijgt een prominente rol binnen de campagne. De iconische pakjes met stickers van voetballers zullen worden toegevoegd aan onze Coca-Cola packs van 2 liter. Kortom: het wordt pure beleving op de winkelvloer, met voor elke consument iets wils om conversie én verkoop maximaal te stimuleren.”
De campagne wordt buiten retail ook versterkt in andere kanalen zoals voetbalkantine, drinks-to-go en food to-go. En er is zelfs meer dan Coca-Cola, zegt Vanessa Di Rella. “Naast het iconische merk Coca‑Cola zijn we met Powerade, onze sportdrank, ook trotse partner van de FIFA. Powerade is nog een relatief nieuw merk op de Belgische markt, en precies daarom grijpen we het WK aan om het merk extra zichtbaar te maken bij de consument. Tijdens het volledige toernooi zal Powerade prominent aanwezig zijn in de media, maar ook op de shopfloor, met extra uitstallingen, acties en promoties die de zichtbaarheid en herkenbaarheid van het merk versterken. Ter gelegenheid van het WK lanceren we bovendien twee tijdelijke innovaties: Powerade Attack en Powerade Defence, twee limited editions die inspelen op het sportieve momentum van het WK en extra dynamiek brengen binnen het sportdrankenschap. Met deze versterkte aanwezigheid willen we de groei van Powerade in België versnellen en consumenten laten kennismaken met een performerende, hydraterende sportdrank die van wereldwijde visibiliteit zal genieten tijdens het WK.”
Goodbye game
“Daarnaast pakken we ook uit met een grote above the line campagne, met een brede mediamix: klassieke televisie, digitale en sociale media content met de Rode Duivels, influencers en out-of-home. Consumenten zullen trouwens de kans krijgen de ster te worden van die out-of-home, aangezien we die volledig gaan lokaliseren met Belgische supporters”, vertelt Vanessa Di Rella. “Ook via targetted retailmedia gaan we onze zichtbaarheid daarbij nog verder en ons bereik nog significant vergroten.”
Een ander hoogtepunt van de campagne wordt het Coca-Cola-fandorp tijdens de Goodbye Game van de Rode Duivels. Ze spelen dan tegen Tunesi. op 6 juni, hun laatste wedstrijd voor ze het vliegtuig opstappen naar het WK. “Ook daarvoor hebben consumenten, in een eerste fase van de wedstrijd, al tickets kunnen winnen via de codes op de verpakkingen”, zegt Vanessa Di Rella. “We willen van die avond een echt voetbalfeest maken, en dankzij Coca-Cola als partner van de nationale voetbaltrots zullen de supporters dat in echte voetbalsfeer kunnen. Als trotse partner van de Rode Duivels zullen we samen dan ook een momentum maken van deze wedstrijd en wuiven we de Rode Duivels uit op gepaste wijze met een volledige Coca-Cola-tribune. Want net dat is een eenvoudige, maar bijzonder krachtige manier om mensen eraan te herinneren dat voetbal een feest is — en dat zo’n feestmoment hand in hand gaat met een verfrissende Coca-Cola.”