C’est l’un des événements sportifs parmi les plus importants au monde. Coca-Cola entend bien saisir cette opportunité de la Coupe du monde de football pour s’imposer dans le coeur des supporters. Partenaire de longue date de la FIFA, le fabricant de boissons a également noué une étroite collaboration avec les Diables Rouges, une campagne qui s’annonce donc à la fois locale et solide.
“Le football est plus qu’un simple sport. Il est source d’émotions, de sensations et de solidarité et c’est précisément là-dessus que nous misons”, explique Vanessa Di Rella, shopper marketing manager chez Coca-Cola Europacific Partners. “Nous aimons partager ces moments de passion en famille ou entre amis, à la maison ou bien dans les lieux où les gens se rassemblent pour regarder les matchs. Nous ressentons qu’il existe un lien fort entre le football et nos consommateurs, toutes générations confondues.” Le fabricant se lance donc à fond dans l’aventure, avec des packs très accrocheurs et colorés. “Nos canettes de 33 cl de Coca-Cola Original Taste et de Coca-Cola Zero Sugar font peau neuve, mettant en avant plusieurs pays participants à la Coupe du monde. Ces très belles canettes seront présentées comme des collector à collectionner. Nos autres emballages – canettes de 25 cl et bouteilles de 50 cl, 1 l, 1,5 l et 2 l – évoqueront eux aussi directement le football.”
“Et ce n’est pas tout”, poursuit Vanessa Di Rella. “Ces emballages sont la porte d'entrée de notre concours : toutes les cannettes et bouteilles sont munies d’un code unique, soit sous la languette, soit imprimé au dos de l’étiquette. À la clé, de nombreux prix fantastiques, cela va d'un ballon officiel avec lequel les Diables Rouges ont joué lors de la Coupe du monde à des maillots de football, mais nous offrons également des expériences exclusives avec les Diables Rouges après la Coupe du monde. Au total, nous avons préparé une cagnotte de prix très importante !”
La fièvre du football s'emparera des magasins
En magasin, l’action sera soutenue par des promotions attractives sur les produits Coca-Cola tout au long de la campagne. “Le moment est idéal pour générer davantage de ventes. Nous avons prévu du matériel POSM impressionnant, notamment de grandes arches, des autocollants sur les frigos et du matériel dans les rayons. L’objectif est clair : augmenter la visibilité dans et en dehors des rayons.” Tous les consommateurs ne recherchent pas forcément une réduction de prix, certains sont davantage attirés par les cadeaux promotionnels. “Lors de la campagne Share a Coke de l’an dernier, l’action autour des verres a remporté un franc succès”, rappelle Vanessa Di Rella. “C’est pourquoi nous proposerons à nouveau des verres Coca-Cola à l’effigie des Diables Rouges. En concertation avec la Fédération belge de football, nous avons sélectionné 8 joueurs, dont Kevin De Bruyne, Thibaut Courtois et Romelu Lukaku. Ces verres sont évidemment destinés à être collectionnés. Nous constatons que les consommateurs sont toujours très friands de ce genre d’initiative. Ces verres sont un cadeau très attractif et ‘matchent’ parfaitement avec notre produit. L’achat de deux packs de Coca-Cola de 50 cl ou 1 l, donne droit à deux verres. Cette promotion sera menée chez un grand nombre de supermarchés et dans les magasins spécialisés dans les boissons, selon la disponibilité des stocks en magasin.” Un partenariat avec Panini occupera également une place de choix dans cette campagne. “Les emblématiques pochettes d’autocollants de footballeurs seront offertes avec nos packs Coca-Cola de 2 litres. En résumé : ce sera une expérience unique en magasin, chacun y trouvera quelque chose qui l’intéresse, l’objectif étant évidemment de stimuler au maximum les ventes.”
Le retail n’est pas seul concerné puisque la campagne sera étendue à d’autres environnements, centres sportifs, ‘drinksto- go’ et ‘food-to-go’. Vanessa Di Rella précise encore que la campagne ne se limitera pas à la marque Coca-Cola. “Outre notre marque iconique, nous sommes également partenaires de la FIFA et de la fédération de foot belge avec Powerade, notre boisson pour les sportifs. Powerade est une marque encore relativement nouvelle sur le marché belge et la Coupe du monde est une belle opportunité pour en renforcer la visibilité. Tout au long du tournoi, Powerade sera très présent dans les médias, mais aussi en magasin, avec de la visibilité supplémentaire, des actions et des promotions qui renforceront la reconnaissance de cette belle marque. La Coupe du monde est aussi le moment idéal pour lancer deux nouveautés en édition limitée : Powerade Attack et Powerade Defend, deux boissons qui surfent sur l’élan sportif de la Coupe du monde, apportant un regain de dynamisme au sein de la catégorie des boissons sportives. Cette présence renforcée doit permettre d’accélérer la croissance de Powerade en Belgique et de faire découvrir aux consommateurs une boisson sportive performante et hydratante qui bénéficiera d’une visibilité mondiale pendant le tournoi.”
Goodbye game
“Nous lançons également une grande campagne média, avec un mix très large : de la télévision classique et de l’affichage extérieur via les abribus, jusqu’à une forte présence sur les plateformes digitales et sociales. Nous avons développé un contenu très sympa et ludique avec les Diables Rouges, une partie de la campagne leur est entièrement dédiée, puisqu’ils sont les véritables héros de la Coupe du Monde”, détaille Vanessa Di Rella. “Grâce à du retail media ciblé, nous comptons renforcer notre visibilité et élargir considérablement notre audience.” “Un autre moment fort de la campagne sera le Goodbye Game des Diables Rouges. Le dernier match amical avant leur départ pour la Coupe du Monde sera joué le 6 juin contre la Tunisie. Nous y serons également présents avec une activation. De plus, lors de la première phase du concours, les consommateurs ont déjà pu gagner des billets pour ce match grâce aux codes présents sur les emballages”, explique Vanessa Di Rella. “Nous voulons faire de cette soirée une véritable fête du football et, grâce à Coca-Cola, les supporters profiteront d’une ambiance exceptionnelle. Fier partenaire des Diables Rouges, Coca-Cola entend faire de leurs matchs de véritables événements et nous les encouragerons comme il se doit, avec une tribune entière aux couleurs de Coca-Cola. C’est une manière simple mais particulièrement efficace de rappeler aux gens que le football est une fête et que, dans des moments tels que ceux-là, un Coca- Cola bien frais est incontournable !”