Partner content Schär drijft de groei van het glutenvrije schap aan

Naar schatting één op de honderd Belgen heeft coeliakie, een auto-immuunziekte die wordt uitgelokt door gluten. Hoewel het assortiment glutenvrije producten bij de retailer al jaren groeit, hinkt België nog achterop in vergelijking met het buitenland. 

In mei vindt in België de Week van de Coeliakie plaats, een initiatief van het glutenvrije merk Schär. De marktleider in België en wereldwijd, grijpt die gelegenheid aan om nog meer bewustzijn te creëren over de aandoening. Tegelijk spoort het retailers aan om het glutenvrije schap serieus te nemen.

Meer dan honderd jaar één focus

Sinds 1922 laat het Italiaanse familiebedrijf Dr. Schär zich leiden door één missie: een breed, smaakvol en betaalbaar glutenvrij assortiment voor iedereen. Dat vertaalt zich in een tweehonderdtal producten: van brood, pasta en pizza tot ontbijtgranen, snacks en kant-en-klare maaltijden. “Andere spelers zijn vooral actief in een specifieke subcategorie, terwijl Schär het veel ruimer ziet”, aldus Daniel Siedler, Head of Sales DACH/Benelux Dr. Schär. 

Die brede visie stopt niet aan de landsgrenzen. Producten van Dr. Schär worden in meer dan 100 markten verkocht. Wereldwijd zetten zo’n 1.800 medewerkers zich alle dagen in om het leven van mensen met specifieke voedingsbehoeften te verbeteren. Met 18 vestigingen in 11 landen en een aanwezigheid van Europa tot Noord- en Zuid-Amerika, is het merk uitgegroeid tot een internationale referentie in glutenvrije voeding.

Bakkerijproducten vormen een aanzienlijk deel van de omzet van het bedrijf. Weinig verrassend, want brood is een van de moeilijkste producten om te vervangen. “Gluten is Latijn voor lijm, een bindmiddel dat brood zijn structuur en soepelheid geeft”, stelt Séverine Lane, commercieel verantwoordelijke voor Schär bij Green Seed Belgium. “De categorie is populair omdat Belgen echte broodeters zijn. Binnen glutenvrij brood de juiste smaak en textuur vinden is cruciaal, en daarop scoren onze broden goed. Van gesneden brood tot pita, baguette en ciabatta – ze gaan allemaal vlot over de toonbank. ”

Groeimarkt met onbenut potentieel

Over alle merken heen, inclusief private label, steeg de omzet van glutenvrij bij de drie grootste Belgische retailers in 2025 naar 24,3 miljoen euro (bron: Nielsen P12 MAT ’25). Een groei van liefst 8,5 procent tegenover 2024. Voor Schär nam de omzet de voorbije vijf jaar met 29,8 procent toe.

“Schär is degene die de groei trekt”, zegt Séverine. “Toch heeft de categorie veel onbenut potentieel. Buitenlandse toeristen die hier een supermarkt binnenstappen, zijn teleurgesteld over de beperkte aandacht voor het glutenvrije schap. Terwijl Belgen die in het buitenland shoppen, zien hoeveel er hier nog ontbreekt.” 

Dat de markt blijft groeien, heeft ook te maken met een bredere bewustwording. Séverine: “Mensen zoeken sneller hulp omdat er meer aandacht is voor de aandoening en voor functionele voeding in het algemeen. Wat doet eten met mijn lichaam? Wat voelt goed? Door dit soort vragen vinden mensen makkelijker de weg naar voeding die hen helpt.” 

Core shopper bepaalt omzet

Naast mensen met coeliakie, zijn er nog anderen gebaat bij een glutenvrij dieet, bijvoorbeeld wie kampt met NCGS (non-coeliac gluten sensitivity). Retailers die het glutenvrije schap stiefmoederlijk behandelen, laten een doelgroep van honderdduizenden Belgen in de kou staan. Dat is niet alleen weinig inclusief, maar ook commercieel niet slim. De boodschap van Schär is helder. “Zet alle glutenvrije producten samen in één dedicated schap”, adviseert Daniel. “De grootste ergernis van consumenten is dat ze eindeloos moeten zoeken of langs meerdere winkels moeten gaan om hun gading te vinden. Wie dat oplost, wint trouwe klanten.”

Dat die core shoppers zwaar doorwegen, staat vast. Het merendeel van de categorieomzet wordt gegenereerd door een fractie van kopers: de vaste shoppers die het gamma kennen en trouw glutenvrij consumeren (bron: YouGov Household panel data Dec.‘24). Daarnaast is er een veel grotere groep die soms glutenvrij koopt zonder het te beseffen, maar die groep draagt amper aan de omzet bij. “De business draait op een klein aandeel van loyale shoppers. En die heeft vaak een uitgesproken winkelvoorkeur”, verduidelijkt Séverine. 

Meer dan een themaweek

Dat glutenvrije producten prijziger zijn, is logisch: een kleinere afzetmarkt en duurdere productiekosten. “Jammer genoeg bedraagt de terugbetaling via de mutualiteit amper 38 euro per maand, bitter weinig voor wie een glutenvrij boodschappenmandje moet samenstellen”, zegt Séverine.

Schär wil de drempel verlagen, ook buiten de winkelrekken. Tijdens de Week van de Coeliakie, door Schär in het leven geroepen, zetten bijna alle grote retailers het assortiment in promotie. Vorig jaar stonden kinderen centraal in de themaweek. In samenwerking met Madam Bakster werden glutenvrije cupcakes uitgedeeld aan een winnende school. Dit jaar richt de campagne zich op volwassenen. “Uit eten gaan is voor mensen met coeliakie een uitdaging. Daarom gaan vijf fine dining-restaurants een week lang een glutenvrij menu serveren. Zo zijn degenen die altijd glutenvrij moeten eten, voor één keer niet de uitzondering op restaurant. We willen tonen dat glutenvrij koken geen beperking is, en dat je zelfs op gastronomisch niveau glutenvrij kunt eten.”, motiveert Séverine. 

Meer info over deze actie vind je hier.

Schär ondersteunt de Belgische markt niet alleen tijdens de themaweek, maar het hele jaar door. Het werkt nauw samen met patiëntenverenigingen en diëtisten. En het begeleidt retailers bij schapinrichting en promotiemateriaal op maat, onder andere met een dedicated salesteam dat franchisewinkels bezoekt.