Partner content Schär stimule la croissance du rayon sans gluten

En Belgique, à l’initiative de la marque sans gluten Schär, une Semaine de la maladie cœliaque est organisée chaque année au mois de mai. Leader du marché, en Belgique et dans le monde, la marque entend sensibiliser le grand public à cette maladie. Parallèlement, elle encourage les retailers à élargir leur rayon sans gluten.

Un combat plus que centenaire 

Depuis 1922, l’entreprise familiale italienne Dr. Schär poursuit une seule et même mission : proposer à tous une gamme de produits sans gluten variée, savoureuse et abordable. Elle compte aujourd’hui quelque deux cents produits, allant du pain, des pâtes et des pizzas aux céréales pour le petit-déjeuner, en passant par les snacks et les plats préparés. « D’autres acteurs se concentrent sur une sous-catégorie spécifique alors que Schär a une vision beaucoup plus large », affirme Daniel Siedler, Head of Sales DACH/Benelux Dr. Schär. 

Cette vision ne s’arrête pas aux frontières nationales : les produits Dr. Schär sont commercialisés dans plus de 100 pays. À travers le monde, près de 1.800 collaborateurs s’engagent au quotidien pour améliorer la vie des personnes ayant des besoins alimentaires spécifiques. Avec 18 sites répartis dans 11 pays et une présence qui s’étend de l’Europe à l’Amérique du Nord et du Sud, Dr. Schär est devenu une référence internationale en matière d’alimentation sans gluten.

Les produits de boulangerie représentent une part importante du chiffre d’affaires de l’entreprise, ce qui n’a rien de surprenant, car le pain est l’un des produits pour lesquels il est extrêmement difficile de trouver un substitut de qualité. « Le mot ‘gluten’ vient du latin et signifie ‘colle’. Il s’agit d’un liant qui confère au pain sa structure et sa souplesse », indique Séverine Lane, responsable commerciale de Schär chez Green Seed Belgium. « La catégorie est populaire. On sait que les Belges sont de grands consommateurs de pain. Trouver le bon goût et la bonne texture dans le pain sans gluten est crucial et c’est en cela que nos pains se distinguent. Du pain de mie au pain pita, en passant par la baguette et la ciabatta, tous se vendent très bien. »

Un marché en pleine croissance mais au potentiel sous-exploité 

Toutes marques confondues, y compris les marques de distributeur, le chiffre d’affaires des produits sans gluten des trois plus grands retailers belges atteignait à 24,3 millions d’euros en 2025 (source : Nielsen P12 MAT ’25), en augmentation de 8,5 % par rapport à 2024. Ces cinq dernières années, le chiffre d’affaires de Schär a bondi de 29,8 %.

Séverine Lane n’a aucun doute : « Schär est le moteur de cette croissance. Pourtant, le potentiel de la catégorie est sous-exploité. Les clients étrangers sont déçus par le peu d’attention accordée par nos supermarchés au rayon sans gluten et, à l’inverse, les Belges qui font leurs courses hors de nos frontières constatent que l’offre est bien plus abondante. »

La croissance continue du marché s’explique également par une prise de conscience plus large. « Les gens cherchent plus rapidement de l’aide car on accorde davantage d’attention à cette maladie et à l’alimentation fonctionnelle en général », poursuit Séverine Lane. « Quel effet la nourriture a-t-elle sur mon organisme ? Qu’est-ce qui me fait du bien ? C’est en se posant ce genre de questions que les gens trouvent plus facilement le chemin vers une alimentation qui leur convient. »

Le cœur de clientèle génère l’essentiel du chiffre d’affaires 

Outre les personnes atteintes de la maladie cœliaque, d’autres peuvent tirer profit d’un régime sans gluten, par exemple celles souffrant de NCGS (non-coeliac gluten sensitivity). Les retailers qui négligent le rayon sans gluten passent à côté d’un groupe cible de… centaines de milliers de clients ! Ce n’est pas seulement peu inclusif, c’est aussi un non-sens commercial. Le message de Schär est clair : « Regroupez tous les produits sans gluten dans un seul rayon dédié », martèle Daniel Siedler. « La plus grande frustration des consommateurs est de devoir chercher sans fin ou de devoir faire le tour de plusieurs magasins pour trouver ce qui leur convient. Le retailer qui résout ce problème gagnera des clients fidèles. »

Il ne fait aucun doute que ce ‘cœur’ d’acheteurs fidèles représente un poids considérable. On sait que l’essentiel du chiffre d’affaires de la catégorie est généré par une fraction d’acheteurs, des clients fidèles qui connaissent la gamme et consomment régulièrement des produits sans gluten (source : YouGov Household panel data, déc. 2024). Par ailleurs, il existe un groupe beaucoup plus important qui achète parfois des produits sans gluten sans s’en rendre compte, mais sans non plus contribuer significativement au chiffre d’affaires. « L’activité repose sur un relativement petit groupe d’acheteurs fidèles qui, pour la plupart, ont une préférence marquée pour un magasin en particulier », précise Séverine Lane.

Bien plus qu’une semaine à thème

Il est logique que les produits sans gluten soient plus chers : le marché est plus étroit et les coûts de production plus élevés. « Malheureusement, le remboursement par la mutuelle est d’à peine 38 euros par mois, bien peu quand on doit composer un panier de courses sans gluten », déplore Séverine Lane.

C’est pourquoi Schär entend rendre ses produits plus accessibles, même en dehors des rayons des magasins. À l’occasion de la Semaine de la maladie cœliaque, une initiative de la marque, la quasi-totalité des grands retailers proposent des promotions sur sa gamme. L’an dernier, les enfants étaient au cœur de cette semaine thématique. En collaboration avec Madam Bakster, des cupcakes sans gluten ont été distribués au sein de de l’école gagnante. Cette fois, la campagne s’adresse aux adultes. « Manger au restaurant est un véritable défi pour les personnes atteintes de la maladie cœliaque. C’est pourquoi cinq restaurants gastronomiques proposeront un menu sans gluten pendant une semaine. Pour une fois, les personnes qui ne peuvent manger de gluten ne seront pas l’exception. Nous voulons montrer que la cuisine sans gluten n’est pas une contrainte et que, même dans restaurant gastronomique, il est possible de manger sans gluten », conclut Séverine Lane.

Plus d’informations sur cette action ici.

Schär soutient le marché belge tout au long de l’année et pas seulement lors de la semaine thématique. En effet, la marque travaille en étroite collaboration avec les associations de patients et les diététiciens. Elle accompagne également les retailers dans l’aménagement des rayons et la mise à disposition de supports promotionnels sur mesure. Une équipe commerciale dédiée se rend régulièrement dans les magasins franchisés.