Op bezoek in Borgloon, waar fritz-kola bottelt bij Konings

Fritz-kola, het Duitse merk van trendy frisdranken, bottelt zijn dranken nu voor het eerst in een fabriek buiten Duitsland. Het merk nodigde de pers uit voor een bezoek aan de fabriek van Konings in Borgloon, die de Benelux, Frankrijk en een deel van West-Duitsland bedient. In ons land richt het merk zich uitsluitend op de horeca.

Fritz-kola werd in 2002 opgericht door twee studenten uit Hamburg, Mirco Wiegert en Lorenz Hampl, en staat vandaag de dag zeer sterk: het merk heeft een marktaandeel van 4% in Duitsland, wat toch aanzienlijk is voor een merk dat zich in een trendy en alternatief segment positioneert. Nu moet het merk zichzelf opnieuw uitvinden voor een nieuwe generatie jonge consumenten voor wie zijn aanwezigheid vanzelfsprekend is. Maar naarmate het bedrijf groeit, doen zich ook andere veranderingen voor. Zo is fritz-kola in januari van dit jaar begonnen met een deel van de productie in de fabriek van de Limburgse bottelaar Konings in Borgloon. Dit is de eerste bottelarij van het merk buiten Duitsland en bedient verschillende markten. Natuurlijk de Benelux, maar ook Frankrijk en de dichtstbijzijnde Duitse regio's. “Er wonen 17 miljoen consumenten in het gebied dat deze fabriek kan bedienen. En Keulen ligt dichter bij Borgloon dan onze andere fabrieken in Duitsland”, legt Florian Weins, algemeen directeur van fritz-kola, uit. Hij benadrukt dat dit zowel economische als ecologische voordelen oplevert, aangezien elke rit van de Belgische fabriek naar Keulen 200 kg CO2 bespaart in vergelijking met de vroegere routes.

Voor Konings is de komst van fritz-kola naar Borgloon uitstekend nieuws, aangezien de Duitse drank meteen de belangrijkste klant van deze productiesite wordt. De Limburgse bottelaar, die in 2023 een omzet van 326 miljoen euro boekte, had de afgelopen jaren enkele tegenslagen gekend. Het familiebedrijf, opgericht in 1946, werd in 2008 al overgenomen en nieuw leven ingeblazen door een groep van vier particuliere investeerders. Konings is actief op vier markten (België, Nederland, het Verenigd Koninkrijk en Frankrijk) en kan alle soorten dranken, zowel alcoholische als niet-alcoholische, bottelen. In 2023 hadden de verlieslijdende rekeningen de hypothese gevoed van een overname door een grotere groep, de Nederlandse gigant Refresco. Maar daar is niets van gekomen en de veronderstellingen over personeelsinkrimpingen zijn niet uitgekomen. Integendeel: de komst van Fritz-Kola naar Borgloon betekent zelfs dat er een extra persoon wordt aangeworven voor deze specifieke productiesite.

6 miljoen euro investering

Konings heeft 6 miljoen euro geïnvesteerd in Borgloon om fritz-kola te verwelkomen. De investering betreft voornamelijk de robot die de lege bakken die in de fabriek aankomen, van de pallets haalt. Want dat is nu net een stokpaardje van Fritz-Kola: het merk geeft de voorkeur aan statiegeldverpakkingen die worden hergebruikt. Het volgt dan ook met belangstelling de ontwikkeling van de regelgeving in Europa, waar de Commissie haar ambities voor recycling van verpakkingen en statiegeld tegen 2029 heeft vastgelegd, maar ook de aarzelingen en discussies in België over de invoering van statiegeld. De gerecycleerde glazen fles is volgens hen echter alleen een goede oplossing in een lokale productiestrategie, waarbij geen energie wordt verspild aan het vervoeren van flessen – vol of leeg – over lange afstanden. “Momenteel draait de productie van Frotz-Kola in Borgloon vijf dagen per week in twee ploegen, maar afhankelijk van de behoefte kan dit worden uitgebreid met een nachtploeg”, legt Miet Martens, directeur van de fabriek in Borgloon, tijdens het bezoek uit.

fritz-kola geeft ook de voorkeur aan verpakkingen van een redelijke grootte om overconsumptie te voorkomen en bottelt slechts drie formaten: 20 cl (meestal bestemd voor de horeca), 30 cl en 50 cl. Naast cola in de varianten 'Original', 'Classic light' en 'Super Zero' produceert fritz-kola ook limonades, waarvan sommige met een hoog vruchtensapgehalte. Twaalf van de veertien dranken uit het volledige assortiment van het merk kunnen hier in Borgloon worden geproduceerd, hoewel cola natuurlijk het leeuwendeel voor zijn rekening neemt, zoals blijkt uit de grote stapels kratten in het magazijn.

De start van de productie op Belgische bodem is niet alleen gericht op de lokale markt, ook al wil fritz-kola zich daar verder ontwikkelen. Het merk is onlangs van lokale distributeur veranderd, van Alcobrands naar Jet Import, dat met zijn rol voor Red Bull geen introductie meer behoeft. De beoogde markt is echter de horeca en niet de detailhandel, ook al is het merk wel degelijk te vinden in het assortiment van Albert Heijn en Jumbo. Eén ding is zeker, aldus Florian Weins: het merk doet geen concessies aan zijn principes, en met name niet aan het principe dat het geen promotieverkoop accepteert bij de introductie op de markt, een beleid dat ook wordt gevoerd door het Belgische premium colamerk Ritchie.

Wat zijn de verschillen met Ritchie, de Belgische lokale held?

fritz-kola is niet de enige speler op de markt van premium- en alternatieve cola's. In België wordt dit terrein al goed bezet door Ritchie, het familiebedrijf dat in 2016 nieuw leven werd ingeblazen door de Leuvense ondernemer Jan Verlinden. We hebben onlangs de kans gehad om de baas van Ritchie te ontmoeten, ter gelegenheid van de lancering van een nieuw product, Ritchie Blood Orange. Tussen fritz-kola en Ritchie zijn zowel overeenkomsten als verschillen te vinden. Wat de overeenkomsten betreft, steekt Jan Verlinden niet weg dat hij natuurlijk het voorbeeld van fritz-cola in Duitsland heeft bestudeerd voordat hij het avontuur met Ritchie begon, en dat hij daar vooral de conclusie uit heeft getrokken dat een dergelijk project haalbaar was. “Het belangrijkste voordeel van de markt voor frisdranken is dat deze enorm is: 4,2 miljard per jaar. We drinken dus gemiddeld allemaal één frisdrank per dag. En die enorme omvang laat ruimte voor een segment alternatieve producten. Het grootste nadeel van deze markt is echter dat je aan één flesje niets verdient. Je moet dus snel naar een aanzienlijk volume evolueren, en dat vergt veel inspanningen. Vandaag is Ritchie aanwezig op tv, maar het heeft meer dan 8 jaar geduurd om stap voor stap, café na café, op te bouwen en hen te bezoeken om mijn verhaal te vertellen.

De ontwikkeling verliep met horten en stoten, op twee fronten. Enerzijds in de horeca, die onmisbaar is: “In Horeca try you, in retail buy you”. Anderzijds in de detailhandel, waar Ritchie vandaag de dag goed vertegenwoordigd is, wat een groot verschil is met het Duitse merk. Ritchie wordt nu op grote schaal gedistribueerd en is verkrijgbaar in alle supermarkten behalve Intermarché. En de nieuwe referentie 'Blood Orange' begint daar ook te verschijnen: Colruyt zal het vanaf 6 mei aanbieden en het is al bij Albert Heijn verkrijgbaar. De kracht van het aanbod van Ritchie voor een retailer is dat het merk een typisch impulsaankoop is die de klant aantrekt en bijdraagt aan een hogere gemiddelde besteding. “Zelfs een niet-voedingswinkel als Aveve heeft dit goed begrepen en biedt onze dranken aan zijn klanten aan.” In dit opzicht weigert Jan Verlinden de kaart van de promoties te spelen: dat is absoluut niet het terrein van het merk, dat met zijn eigen troeven scoort: een sterke merkidentiteit, heerlijk vintage, en de natuurlijkheid van het product. “In het recept van Ritchie vind je bijvoorbeeld geen fosforzuur, dat door de meeste colamerken wordt gebruikt: het is een bijtend product dat ook wordt gebruikt in schoonmaakmiddelen en roestwerende producten. In plaats daarvan gebruiken we een combinatie van citroensap en alcoholvrij gefermenteerd appelsap.” Ritchie doet zijn status als premium frisdrank dus alle eer aan. En ten opzichte van fritz-kola heeft het nog een ander verschil. De Duitse cola onderscheidt zich door een zeer hoog cafeïnegehalte – 25 mg per 100 ml – waardoor op het etiket zelfs een waarschuwing staat dat kinderen, zwangere vrouwen en vrouwen die borstvoeding geven, het product niet mogen consumeren.