En visite à Borgloon, où fritz-kola embouteille chez Konings

fritz-kola, la marque allemande de sodas branchés, embouteille désormais pour la première fois ses boissons dans une usine hors du territoire allemand. C’est chez Konings, à Borgloon, que la marque avait invité la presse à visiter les installations, qui desservent le Benelux, la France et une partie ouest de l’Allemagne. Dans notre pays, la marque vise uniquement le marché Horeca.

Crée en 2002 par deux étudiants hambourgeois, Mirco Wiegert et Lorenz Hampl, fritz-kola est aujourd’hui très bien assise : elle revendique 4% de part de marché en Allemagne, ce qui est malgré tout considérable pour une marque positionnée sur un segment trendy et alternatif. Aujourd’hui, elle doit apprendre à réexpliquer qui elle est à une nouvelle génération de jeunes consommateurs pour laquelle sa présence va de soi. Mais en grandissant, d’autres changemants apparaissent. fritz-kola a notamment commencé en janvier dernier à produire une partie de sa production dans l’usine de l’embouteilleur limbourgeaois Konings, à Borgloon. Première usine d’embouteillage de la marque située en-dehors de l’Allemagne, elle dessert plusieurs marchés. Celui du Benelux bien sûr, mais aussi ceux de la France et des régions allemandes les plus proches. “17 millions de consommateurs vivent dans la zone que peut servir cette usine. Et Cologne est plus proche de Borgloon que de nos autres usines en Allemagne”, explique Florian Weins, le directeur général de fritz-kola, en soulignant combien ceci se traduit à la fois par des avantages économiques et environnementaux, chaque trajet à partir de l’usine belge vers Cologne épargnant 200 kg de CO2 par rapport aux itinéraires préalables.

Pour Konings, l’arrivée de fritz-kola à Borgloon est une excellente nouvelle, la boisson allemande devenant d’emblée la plus importante cliente de ce site de production. L’embouteilleur limbourgeois, dont le bilan 2023 affiche un chiffre d’affaires de 326 millions d’euros,  avait connu quelques revers ces dernières années. L’entreprise familiale née en 1946 avait déjà été reprise et dynamisée en 2008 par un groupe de 4 investisseurs privés. Konings est présent sur quatre marchés (Belgique, Pays-Bas, Royaume-Uni, France) et son outil industriel est capable d’embouteiller tous types de boissons, alcoolisées comme non-alcoolisées.  En 2023, les comptes déficitaires avaient nourri l’hypothèse d’un rachat par un groupe plus grand, le géant hollandais Refresco. Mais il n’en a rien été, et les hypothèses de réductions d’effectifs ne se sont pas vérifiées. Au contraire : l’arrivée de Fritz-Kola à Borgloon se traduit même par l’engagement d’une personne supplémentaire sur ce site de production spécifique. 

6 millions d’investissement

Konings a investi 6 millions d’euros à Borgloon pour accueillir fritz-kola. L’investissement concerne principalement le robot qui se charge de dépalettiser les bacs de vidanges arrivant à l’usine. Car c’est bien là un cheval de bataille de fritz-kola : la marque privilégie les emballages consignés et réutilisés. Elle observe donc avec intérêt l’évolution de la réglementation en Europe, où la Commission a fixé ses ambitions pour le recyclage du packaging et la consigne à l’horizon 2029, mais aussi les hésitations et débats en Belgique face à l’hypothèse du “Statiegeld”. La bouteille en verre recyclée n’est pourtant à ses yeux une solution vertueuse que dans une stratégie de production locale, où l’on ne gaspille pas d’énergie à transporter des bouteilles - pleines ou vides - sur de longues distances. “Aujourd’hui, la production de Frotz-Kola à Borgloon tourne cinq jours sur sept en deux shifts, mais en fonction des besoins, elle pourrait s’étendre avec un shift de nuit,” précise au cours de la visite Miet Martens, la directrice de l’usine de Borgloon.

fritz-kola favorise aussi les conditionnements de taille raisonnable, afin d'éviter la surconsommation, et n’embouteille que trois formats : 20 cl (typiquement destiné à l’Horeca), 30 cl et 50 cl. Outre ses colas déclinés en versions ‘Original’, ‘Classic light’ et ‘Super Zero’, fritz-kola produit aussi des limonades, dont certaines à haute teneur en jus de fruits. Douze des quatorze boissons que comporte l’assortiment complet de la marque peuvent être produits ici à Borgloon, même si ce sont bien entendu les colas qui se taillent la part du lion, et un coup d’oeil aux larges empilements de bacs dans l’entrepôt permet de le comprendre.

Le départ d’une production sur le sol belge ne vise pas uniquement ce marché local, même si fritz-kola entend s’y développer. La marque a récemment changé de distributeur local, passant d’Alcobrands à Jet Import, dont on ne doit plus présenter le rôle assuré pour Red Bull. Toutefois, le marché visé est celui de l’Horeca, et pas celui du retail, même si la marque figure bel et bien dans l’assortiment d’Albert Heijn et de Jumbo. Une chose est sûre, précise Florian Weins : la marque ne transiger pas avec ses principes, et en particulier celui qui lui fait refuser les ventes en promotion pour prix de son arrivée dans le commerce, une politique fidèle à celle que pratique aussi chez nous la marque belge de colas premium, Ritchie.

Quelles différences avec Ritchie, le local hero belge ?

fritz-kola n’est en effet pas seule sur ce marché des colas premium ou alternatifs. En Belgique, ce terrain est déjà bien occupé par Ritchie, la marque  familiale de limonades ressuscitée en 2016 par l’entrepreneur louvaniste Jan Verlinden. Le patron de Ritchie, nous avons précisément eu l’occasion de le rencontrer récemment, à la faveur du lancement d’une nouvelle référence, Ritchie Blood Orange. Entre fritz-kola et Ritchie, on trouve à la fois des ressemblances et des différences. Côté ressemblances, Jan Verlinden ne cache pas qu’il avait bien entendu étudié le cas de fritz-cola en Allemagne, avant de démarrer l’aventure Ritchie, en en retirant avant tout la conclusion que lancer un tel projet était possible. “Le principal avantage du marché des boissons rafraîchissantes est qu’il est énorme : 4,2 milliards par an. Nous consommons donc tous en moyenne un soft drink par jour. Et cette taille énorme laisse une place pour un segment de produits alternatifs. En revanche, le principal inconvénient de ce marché est que sur une seule bouteille, vous ne gagnez rien. Il faut donc rapidement évoluer vers un volume significatif, et ça demande beaucoup d’efforts. Aujourd’hui, Ritchie est présent en TV, mais pendant plus de 8 ans, il a fallu construire étape par étape, café par café, aller les visiter pour raconter mon histoire.”

Le développement s’est fait par à-coups, sur deux fronts. Celui de l’Horeca, indispensable : “In Horeca you try, in retail you buy”. Et celui du retail, où Ritchie est aujourd’hui bien présent, une vraie différence avec la marque allemande. Ritchie bénéficie désormais d’une très large distribution, étant référencée dans toutes les centrales à part celle d’Intermarché. Et la nouvelle référence ‘Blood Orange’ commence à y apparaître : Colruyt la proposera dès le 6 mai, et elle est déjà chez Albert Heijn. La force de la proposition de Ritchie pour un retailer, c’est que la marque est typiquement un produit d’impulsion qui attire le shopper et contribue à augmenter le panier moyen. “Même une enseigne non-alimentaire comme Aveve l’a bien compris, qui propose nos boissons à sa clientèle.” Dans cette mesure, Jan Verlinden refuse de jouer la carte des promotions à tout va : ce n’est absolument pas le territoire de la marque, qui attire par ses propres arguments : une forte identité de marque, délicieusement vintage, et la naturalité du produit. “Dans la recette de Ritchie, vous ne trouverez par exemple pas d’acide phosphorique, utilisé par la plupart des marques de colas : c’est un produit mordant et donc aussi utilisé pour des détergents ou des produits anti-rouille. A la place, nous utilisons une combinaison de jus de citron et de jus de pomme fermenté non alcoolisé.” Ritchie n’usurpe donc pas son statut de boisson rafraîchissante premium. Et par rapport à fritz-kola, elle affiche encore une autre différence. Le cola allemand se distingue par une très haute teneur en caféine - 25 mg par 100 ml - ce qui l’invite même à imprimer sur son étiquette une recommandation : celle d’éviter de le faire consommer à des enfants, des femmes enceintes ou allaitantes.