Hard discounters zoals Aldi en Lidl zijn op tien jaar tijd geëvolueerd van marginale spelers tot bepalende actoren op de markt. Bovendien zal hun marktaandeel alleen maar groeien, zegt onderzoeksbureau The Boston Consulting Group (TBCG).
In het ‘How Discounters Are Remaking the Grocery Industry’-rapport, brengt TBCG de opmars van de discounters in kaart. “Tien jaar geleden hadden discounters een beperkte impact in de meeste landen. Deze spelers boden doorgaans een klein assortiment aan een goedkopere prijs aan, en waren goed voor 10 tot 20% marktaandeel. Vandaag evolueren de discounters van kille winkels met een no nonsense-aanpak naar een volwaardig alternatief voor vele consumenten, en een bepalende factor in de food retail industrie”, klinkt het.
Groter marktaandeel
Tussen 2000 en 2015 hebben discounters massaal aan marktaandeel gewonnen in vele Westerse landen. In België groeiden ze van 13 naar 23%, maar in Duitsland, de bakermat van Aldi en Lidl, hadden ze in 2015 al 44% (+9%) van de markt in handen. In landen als Turkije (60%; +46%), Polen (41%; +21%) en Denemarken (40%; +21%) kenden ze een nog sterkere groei.
De opmars van deze retailers zal bovendien niet snel gaan liggen, meent TBCG. Het is zelfs mogelijk dat ze in veel markten de helft van de markt in handen zullen krijgen.“Wereldwijd zullen discounters naar verwachting hun aantal winkellocaties jaarlijks met 4,4% opkrikken tot en met 2020. Voor mainstream supermarkten bedraagt dat cijfer maar 2,9% en voor hypermarkten amper 1,6%.” In Oost-Europa (30%) en Latijns-Amerika (8%) ligt het expansiecijfer van de discounters zelfs nog hoger.
Meer kwaliteit en keuze
Hard discounters breiden hun winkelpark dus sneller uit dan traditionele supermarkten, maar dat is niet de enige reden achter hun groeiend marktaandeel. Zo is de kwaliteit van het aanbod, dat hoofdzakelijk uit huismerkproducten bestaat, steeds beter, waardoor de discountproducten zelfs A-merken het nakijken geven in smaaktesten. Bovendien komen ze ook steeds innovatiever uit de hoek, zelfs in categorieën die lang als “safe” beschouwd werden door merkfabrikanten, zoals baby food, ontbijtgranen, pet food, en personal care.
Ook is het assortiment van ketens zoals Aldi en Lidl fors uitgebreid in de laatste jaren. Daarbij pakken ze steeds meer uit met atypische discountproducten zoals glutenvrije voeding, biologische producten, bereide maaltijden en luxueuze referenties zoals kreeft. Op deze producten zitten hogere marges voor de retailer, waardoor hij erin slaagt om de productiviteit per winkel omhoog te drijven. Daarnaast openen ze steeds meer moderne, grotere winkels met brede gangen, langere openingsuren en innovatieve toepassingen zoals laadpunten voor elektrische fietsen, maakt discounters aantrekkelijker voor de consument.
Millenials
Er is ook een belangrijk demografisch aspect dat meespeelt. In de meeste markten die TBCG onderzocht, zijn discounters namelijk populairder bij de nieuwe generatie dan de standaard supermarkten. Millenials wantrouwen merken en zijn, pragmatisch als ze zijn, op zoek naar eenvoudige makkelijke producten zonder keuzestress. En daar spelen de discounters natuurlijk feilloos op in.
Prijs
Maar de grootste aantrekkingskracht blijft natuurlijk het prijsvoordeel. Huismerken bij een discounter zijn doorgaans 15% goedkoper dan bij een gewone supermarkt, en zelfs 200% goedkoper dan merkproducten. Doordat hun aanbod groter is, wordt het prijsvoordeel alleen maar duidelijker voor de consument, die nu meer producten kan vergelijken dan vroeger.
Kosten en prijzen naar beneden!
De opmars van Aldi en Lidl lijkt onvermijdelijk, maar toch zijn er dingen die traditionele supermarkten kunnen doen, zegt TBCG. Ten eerste moeten supermarkten de grote prijskloof met discounters zien te verkleinen. “De price gap helemaal dichten zal nooit lukken, maar dat hoeft ook niet. Retailers moeten er wel voor zorgen dat ze competitief zijn in prijsgevoelige categorieën zoals conserven, paper products en household.” In andere productcategorieën, zoals vers, kunnen ze dan wel uitpakken met meer service, expertise en hogere prijzen.
Ook de operationele kosten moeten naar beneden, meent The Boston Consulting Group. Dat kan door de supply chain eenvoudiger te organiseren, verspilling te vermijden en interne processen te stroomlijnen. De onderzoekers wijzen ook naar het voorbeeld van Frankrijk, waar discounters moeilijker voet aan grond krijgen omdat traditionele retailers hun prijzen sterk verlaagd hebben en hun budgetmerken schrapten ten voordele van merken aan lagere prijzen.
Betere klantenbeleving
Innovatie is cruciaal voor supermarkten om zich af te zetten van discounters, zegt TBCG. “Food retailers moeten innoveren om een betere klantenervaring te creëren, zowel in fysieke winkels als online.” Een groot voordeel van de supermarkten is het gebruik van loyaliteits- en klantenkaarten, menen de onderzoekers. Die maken het mogelijk om op maat van de klant promoties te gaan aanbieden. Zo test Carrefour momenteel een app die klanten de weg wijst naar hun favoriete promotie-artikelen in de winkel.
If you can’t beat them…
Een andere strategische optie voor traditionele retailers, is om gewoon zelf een discount spin-off uit de grond te stampen. Onder andere het Canadese Loblawc deed dat al met zijn No Frills-enseigne in 1978, maar in België zou dat nogal moeilijk zijn. Deze optie is namelijk vooral interessant in markten waar hard discounters nog niet echt voet aan grond hebben gekregen, zoals Zweden, Canada en de Verenigde Staten.
Andere cijfers
Naar jaarlijkse gewoonte heeft ook The Retail Academy (Gondola Group) de marktaandelen van de foodretail in België verzameld. Als we de cijfers van TBCG vergelijken met de cijfers van de retail poster 2016, zien we dat Aldi en Lidl samen een market aandeel van 17,1% hebben. "Met de cijfers die we voorhanden hebben, kunnen we enkel een inschatting maken van het aandeel van discounters. Onder discounters zetten we naast Aldi en Lidl ook Colruyt, Intermarché, Red Market en Leader Price. Als we deze omzetcijfers bij elkaar optellen, komen we aan een marktaandeel van net geen 40% voor de omzetcijfers van 2015", verklaart Silvie Vanhout, Manager The Retail Academy. "Er zit inderdaad een stijgende lijn in het aandeel van de discounters. De omzetcijfers van 2016 zullen op 27 juni kenbaar gemaakt worden tijdens een event rond de cijfers van de poster. Hoe groot de stijging voor discounters is, zal ook tijdens dit event bekend gemaakt worden."