Elke retailer is bezig met ‘Customer Loyalty’ en getrouwheidsprogramma’s. De opkomst van de smartphone als vaste gezel van de consument heeft op dat vlak veel veranderd. Het potentieel voor retailers is enorm groot. Dat is de conclusie van een whitepaper die Comarch, een van de grootste spelers voor IT-oplossingen in Europa en specialist in CRM en marketing, publiceerde. Aanbevolen lectuur voor alle retailers en marketeers!
Getrouwheidsprogramma’s zijn onmisbaar: geen enkele handelaar kan zonder. Alleen is er vandaag één en ander veranderd: we zitten volop in het tijdperk van de geconnecteerde consument, voor wie de smartphone een permanente interface met de wereld is. Het is cruciaal voor retailers om zich aan die evolutie aan te passen en er maximaal van te profiteren om de relatie met de klant mee te versterken. Tegelijk is er de vaststelling dat de analyse van klantengegevens, verzameld door apps, kan bijdragen tot meer relevante aanbiedingen, die op het juiste moment, op de juiste plaats en met de juiste inhoud kunnen gebracht worden. De getrouwheidsprogramma’s worden gerichter, waardoor ze ook meer geapprecieerd worden door klanten. Comarch, trouw aan zijn expertise in CRM & marketing, nodigt retailers daarom uit om de invloed van mobiele technologie op getrouwheidsprogramma’s zo goed mogelijk te gebruiken.
De impact van mobiele technologie op klantengetrouwheid
Enkele cijfers om de impact van de smartphone op ons leven te beschrijven: in 2016 werden er 1,47 miljard toestellen verkocht. Het was tevens het jaar waarin smartphones, computers en laptops voorbijstaken als populairste apparaat voor het raadplegen van het internet. Future of Retail, een studie van Comarch uit 2016, onthulde dat 20% van de consumenten in 6 Europese landen verklaarde dat op maat van hun smaak en interesses gemaakte promoties vitaal zijn om trouw te blijven aan een retailer. Respect voor privacy is ook belangrijk, maar 43% van de 3.029 ondervraagde shoppers ging akkoord met het feit dat retailers toegang krijgen tot hun gegevens, op voorwaarde dat ze die gebruiken voor gepersonaliseerde kortingen. Dat is belangrijk bij het gebruik van gegevens: 88% verwacht dat ze een korting kunnen krijgen. Ook transparantie is cruciaal: 92% van de shoppers wil weten hoe hun gegevens gebruikt worden. Mobiele toestellen zorgen er niet alleen voor dat getrouwheidsprogramma’s gerichter zijn, het is ook nodig dat retailers er hun gegevens op baseren. Als ze dat niet doen, riskeren ze hun klanten van zich te vervreemden in plaats van ze te inspireren.
Engagement ontwikkelen dankzij gamification
Nog een andere enorm belanrijke tendens: het toepassen van strategiëen en interfaces uit de gamewereld. ‘Gamification’ zal in 2020 goed zijn voor een markt van 11 miljard dollar. Bij het toepassen ervan is alles afgestemd op het tevredenstellen van de klant en het vergroten van zijn engagement. Net als in een echt spel wordt de ervaring van de klant gekneed naar een geheel van regels en instructies, missies die moeten volbracht worden, levels die moeten bereikt worden om verder te gaan, beloningen, en publieke erkenning voor wie het einddoel bereikt. Ondernemingen als Sky, Europcar of Amazon passen het nu al met succes toe.
Verschillende soorten gamification, verschillende soorten spelers
Badgeville, een bedrijf dat gespecialiseerd is in gamification, onderscheidt vier grote principes, overeenkomend met vier specifieke strategische doelstellingen. Het kan ten eerste gaan om het aanmoedigen van individueel gedrag, zoals ‘sharen’ of ‘liken’, een commentaar achterlaten of een aankoop doen (Core Gamification). Andere mogelijkheid: wanneer een merk een gemeenschap van klanten heeft, kan het zijn beste of meest vooraanstaande leden onderscheiden met een badge of een speciaal statuut (Community Expert). Derde optie: klanten met elkaar laten concurreren om bovenaan een klassement terecht te komen (Competitive Pyramid). Als laatste haalt Badgeville het principe van de ‘Gentle Guide’ aan, waarbij het merk een omgeving creëert waarbij aan iemand advies en begeleiding gegeven wordt om stap per stap vooruitgang te boeken.
De klanten die dit soort interactie met een merk op prijs stellen, kunnen in vier profielen opgedeeld worden, zoals dat ook bij gewone games het geval is.
- De "Achievers", die gemotiveerd zijn door het behalen van resultaat, het verzamelen van punten en beloningen. Ze socializen met andere spelers, maar aarzelen niet om rivaliserende spelers te ‘doden’. Om dit soort spelers tevreden te stellen, wordt trouw best beloond met badges of met statussymbolen.
- De "Explorers" zoeken informatie en ontdekken graag. Ze socializen maar weinig en ze ‘doden’ rivalen alleen maar als het nodig is. De getrouwheidsprogramma’s die dit soort spelers aanspreken, moeten zorgen voor ‘fun’, ontdekking, de jacht op schatten.
- De "Socialisers" houden van de chatmodules die bij games horen. Het spel is voor hen een aanleiding voor een gesprek. Ze vermijden om een andere speler te ‘doden’, omdat de relatie voor hen primeert. Als uw getrouwheidsprogramma een community creëert, voorzie dan voor hen een forum of aanwezigheid op sociale media.
- De "Killers" vinden plezier in dominantie die ze hebben over andere spelers. De socialisering met andere spelers vindt vooral plaats in de vorm van spot. Een getrouwheidsprogramma speelt in op hun competiegeest, zoals een klassement.
Het is vooral een kwestie van evenwicht: elk merk of elke retailer moet uitmaken op welke verschillende types van gedrag het zich richt op het moment dat ze een gamification element toevoegen aan hun getrouwheidsprogramma.
Hoe de technologie nieuwe mogelijkheden opent voor getrouwheidsprogramma’s
Klanten verzamelen heel veel getrouwheidspunten die nooit worden ingeruild: de waarde ervan wordt geraamd op 100 miljard dollar. Een cijfer dat aangeeft hoe weinig engagement sommige getrouwheidsprogramma’s opleveren. De redenen voor die geringe interesse Het kan dat de manier om de punten in te ruilen te moeilijk is, dat er geen regelmatige communicatie is, of simpelweg dat de klant zijn getrouwheidskaart niet bij zich heeft. Het is net daar dat de alomtegenwoordigheid van de smartphone een grote opportuniteit biedt en toelaat om het engagement van de klant te verstevigen. Zie hier enkele veelbelovende pistes :
- Gebruik maken van apps laat toe de band met de klant te verstevigen, omdat die apps een reeks diensten toegankelijk maken die de ervaring van de klant verbeteren.
- Draagbare technologieën, zoals fitness trackers of virtual reality- of augmented reality- brillen maken het ook mogelijk om de band met de klant te vergroten.
- Mobiele betaalapps ontwikkelen heel snel en zullen tegen 2021 goed zijn voor 165 miljard dollar in Europa. Aan de handelaars om ze te integreren in hun getrouwheidsprogramma’s en het gebruik ervan te belonen.
- Geolocalistiediensten laten toe zich tot groepen of individuen te richten die op een specifieke plaats zijn. Bedoeling is om ze heel gerichte promoties voor te schotelen, gericht op hun aankoopgeschiedenis.
- Virtual reality ontwikkelt zich in de gamewereld en bij opleidingen, maar ze heeft ook een groot potentieel voor bedrijven die de informatie over en het vertrouwen van klanten willen versterken.
Conclusie: wat zijn de troeven van mobiele getrouwheid?
Geen loyauteit zonder vertrouwen. Eens het vertrouwen van de klant er is en hij toezegt om zijn gegevens aan retailers te geven, kunnen de mogelijkheden van de mobiele technologie de getrouwheidsprogramma’s geoptimaliseerd worden, zodat zowel retailers als consumenten ervan profiteren. Hoe?
- Door meer relevante ervaringen te creëren voor elk individu, zodat die makkelijker overgaat tot een aankoop.
- Gebruik maken van de mogelijkheden van gamification, op voorwaarde dat het gewenste gedrag en de precieze doelstelling vooraf vastgelegd wordt.
- Gebruik maken van mobiele technologieën om in te haken op het parkoers van de klanten en op zijn gewoonten, zodat hij een betere ervaring krijgt, die ervoor zorgt dat hij meer wil profiteren van beloningen.
- Gebruik maken van klantendata om de negatieve punten in hun ervaring in kaart te brengen.
De opkomst van die nieuwe technologieën biedt handelaars de mogelijkheid hun getrouwheidsprogramma’s te verfijnen en te personaliseren op een tot nu toe ongeziene manier.
Contacteer Comarch via Alexandra.Ptchelintseva@comarch.be