De Britse tak van HelloFresh gaat de samenwerking aan met de supermarktketen Sainsbury’s om ‘mail kits’ is de winkels te verkopen. Eerder deze maand had de maaltijdbezorgdienst een ‘pop-up store’ geopend in een Londense station. Het wijst erop dat HelloFresh, dat nog steeds verlieslatend is, aan zijn business model sleutelt.
Bij Sainsbury’s worden de bekende maaltijdboxen niet verkocht, maar wel ‘meal kits’ voor twee personen. Deze kits bestaan uit één maaltijd en worden verkocht onder de naam HelloFresh Go aan een prijs van 10 pond.
Voorlopig worden de kits enkel verkocht in 35 winkels, in Groot Londen en het zuiden van het VK. Een landelijke uitrol wordt niet uitgesloten, maar er is nog geen datum voorzien. Ook zijn er nog maar vijf verschillende maaltijdpakketten, maar is het de bedoeling om na enkele weken het assortiment te veranderen
Volgens Patrick Drake, medeoprichter van HelloFresh, richt het nieuwe product zich op mensen die geen zin hebben om kant-en-klare (diepvries) maaltijden willen kopen, maar zich toch het hoofd niet willen breken over de inkoop van de ingrediënten. Het mikt tevens op consumenten die hun maaltijden niet op voorhand willen plannen.
Stationswinkel
Begin maart opende HelloFresh in een station in Londen een tijdelijke winkel voor klanten die hun maaltijdbox liever onderweg van hun werk ophalen dan ze thuis te laten leveren. De winkel maakt het tevens mogelijk om voorbijgangers het concept te laten ontdekken.
Het is vooralsnog niet duidelijk of en hoe lang die 'pop-upstore' open blijft. Vermoedelijk gaat het om een test om een uitbreiding naar fysieke winkels mogelijk is.
Bezorging kost te duur
Hoewel het concept van de maaltijdbox aan belang wint, kampt HelloFresh nog steeds met verlies. Onlangs meldde WirtschaftsWoche dat het een interne nota had kunnen lezen, waarin staat dat het bedrijf ook in 2017 rode cijfers zal schrijven. In die nota van Rocket Internet, die met 53% de hoofdaandeelhouder is van HelloFresh, staat dat er nog steeds fors geïnvesteerd zal worden in groei en marketing, wat ook dit jaar tot verliescijfers zal leiden.
Daarom zal Rocket Internet weer eens geld aan het bedrijf lenen. In april 2016 werd al een kredietlijn van 60 miljoen euro aangereikt, waarvan ruim de helft al is opgenomen. Ook de Rabobank heeft 20 miljoen geleend.
Leveringen te duur
Een van de problemen van HelloFresh is dat de eigen leverdienst van de maaltijddozen die online zijn besteld, zeer duur is. De relatieve kostprijs per levering kan dalen als de densiteit van de bezorgingsroutes kan verhoogd worden. Dit veronderstelt een blijvende groei van de bestellingen.
Meerdere supermarktketens – ook in België – zijn echter ook dergelijke maaltijdboxen gaan verkopen. Die worden ofwel in afhaalpunten opgehaald of thuis geleverd, waarbij de distributieroutes kunnen gecombineerd worden met die van andere onlinebestellingen.
Alternatieve oplossingen
De densiteit van de leveringstrajecten kan door die toenemende concurrentie moeilijker opgedreven worden. Daarom moet HelloFresh naar alternatieven zoeken. In Duitsland heeft het bedrijf daarom vorige maand een akkoord gesloten met DPD.
De pakjesbezorger gaat deze zomer de dienst ‘DPD Food’ starten, die mikt op de online-levensmiddelenhandel. De eerste klant is HelloFresh, maar DPD wil zich tot de hele branche richten. Voorlopig wordt die dienst enkel in Duitsland uitgerold. Het is niet geweten of DPD alle leveringen van maaltijdboxen van HelloFresh op zich zal nemen, dan wel enkel in die gebieden waar de optimale densiteit niet kan bereikt worden.
Een ander mogelijk alternatief om de verliezen te stelpen, lijkt er dus in te bestaan om de markt van de fysieke winkels aan te boren.