Coca-Cola
Het hele jaar door wil Coca-Cola campagne voeren om de consumptie van een drankje bij maaltijden en snacks te promoten. “Deze campagne ging midden januari van start, met een actie in het teken van pizza’s. We werken met cross-selling, een wedstrijd en promotieacties in de winkels”, vertelt Sabrina Pradera, Environment Marketing Manager bij Coca-Cola Europacific Partners.
Het allerbelangrijkste moment* waarop we iets drinken, is de maaltijd — of dat eten nu thuis is bereid of aan huis wordt geleverd. “Het lijkt vanzelfsprekend, maar we hebben vastgesteld dat er nog veel ruimte is om waarde te creëren bij dat consumptiemoment”, stelt Sabrina Pradera, Environment Marketing Manager bij Coca-Cola Europacific Partners. “Een groot deel van de verkoop van NARTD (Non Alcoholic Ready to Drink) staat in verband met het gebruiken van een maaltijd of een snack.” Net als vorig jaar ontwikkelt Coca-Cola een strategie die gericht is op een aantal belangrijke momenten doorheen het jaar. “Het is de bedoeling om de communicatie op te hangen aan momenten aan tafel of rond de barbecue in de zomer, om er een echt ritueel van te maken. Deze campagne biedt ons de kans om waarde te creëren voor onze klanten, door meer shoppers te rekruteren.”
Cross-selling met pizza’s
Coca-Cola start de campagne in januari met de actie VIPizza, die zich vooral richt op de grootdistributie. De actie omvat onder meer cross-selling, waarbij in de verschillende winkels displays naast de pizzarekken komen te staan. “Als we werken met cross-selling, stellen we vast dat de verkoop van de twee betrokken categorieën toeneemt.” Naast de displays en de impactvolle zichtbaarheid op zich, loopt de actie door in de vorm van een wedstrijd. Consumenten kunnen de QR-code op de verpakking scannen en krijgen zo de gelegenheid om deel te nemen aan een spelletje op de Coca-Cola-app. Daarmee kunnen ze een van de drie prijzen winnen. De eerste prijs is een uitnodiging voor Pizza Village, in Napels (in Italië). Dat evenement draait volledig rond pizza’s en gaat gepaard met concerten en entertainment. Elke editie brengt 1,2 miljoen mensen op de been. De tweede prijs, een oven ter waarde van 500 euro, wordt uitgereikt dankzij een partnerschap met het merk van pizzaovens Ooni. Daarnaast zijn er nog heel wat andere prijzen te winnen, zoals een menu bij Domino’s (pizza, een Coca-Cola-drankje en een dessert) of kortingsbonnen voor Takeaway.com.
Promoties in de winkels
De pizza-actie wordt gecombineerd met drie sterke promotieacties: een gratis pack van 6 of 8 x 1,5 l bij aankoop van 2 packs van respectievelijk 6 of 8 x 1,5 l Coca-Cola Zero Sugar, Coca-Cola Zero Sugar Zero Cafeïne, Coca-Cola Original Taste of Coca-Cola Light, -30% op het tweede pack van 15 x 0,33 l Coca-Cola Zero Sugar, Coca-Cola Zero Sugar Zero Cafeïne, Coca-Cola Original Taste of Coca-Cola Light, of ook het tweede pack aan -40% voor de flessen Coca-Cola Zero Sugar, Coca-Cola Original Taste of Coca-Cola Light Pet 1 l. Het is de bedoeling om op die manier via de actie ‘touchpoints’ in de winkels te creëren, met displays en communicatiemateriaal dat enkel zichtbaar is tijdens de campagne, om reclame te maken voor de wedstrijd en de promoties. “We hebben gemerkt dat een ‘touchpoint’, in dit geval in verband met een pizzamoment, meestal vijf keer meer waarde** per jaar oplevert dan een gewone promotie voor een Coca-Cola-product”, weet Sabrina Pradera. Bovendien zullen de acties in de winkels worden ondersteund door een brede televisiecampagne, posters op straat, online video’s, een radiocampagne, digitale communicatie (bannering) en natuurlijk meer zichtbaarheid in de verkooppunten. “We willen er ook op wijzen dat er gedurende achttien dagen elke dag een foodtruck zal halthouden bij een winkel, om gratis stukken pizza en ook een Coca-Cola Zero Sugar uit te delen. Zo voegen we een extra beleving toe aan deze actie. De pizza’s zullen worden gebakken in Ooni-ovens en de mensen ter plaatse zullen uitleg geven over de redenen van de wedstrijd en de prijzen die er te winnen vallen.”
Coca-Cola
* Food pairing insights, Connecta 2023
**360 Activation Project TCCC 2018