Coca-Cola
Tout au long de l’année, Coca-Cola déploie une campagne autour de la consommation de boissons associée aux moments de repas et de snacking. “Elle a démarré mi-janvier, associée à une action liée aux pizzas, et elle s’accompagne de cross-selling, d’un concours, ainsi que d’actions promotionnelles en magasin”, assure Sabrina Pradera, environment marketing manager chez Coca-Cola Europacific Partners.
Le moment numéro 1* durant lequel on consomme une boisson est le repas, qu’il soit préparé à la maison ou livré à domicile. “L’affirmation semble évidente, mais nous avons remarqué qu’il existe encore une belle opportunité pour créer de la valeur sur ce moment de consommation”, avance Sabrina Pradera, environment marketing manager chez Coca-Cola Europacific Partners. “Une bonne partie des ventes NARTD (Non-Alcoholic-Ready-To-Drink) sont associées à un moment de repas ou de snacking.” Comme l’année passée, Coca-Cola développe une stratégie planifiée sur différents moments importants dans l’année. “L’idée est de communiquer autour de moments autour de la table ou du barbecue durant l’été afin de créer un vrai rituel. Cette campagne nous permet de créer de la valeur pour nos clients, en recrutant plus de shoppers.”
Du cross-selling avec des pizzas
Coca-Cola inaugure la campagne ce mois de janvier avec l’action VIPizza, centrée plus spécifiquement vers le secteur de la grande distribution. Cette action se traduit notamment par du cross-selling, à savoir l’installation de displays placés à côté des rayons pizzas des différents magasins. “Lorsque nous faisons du cross-selling, nous constatons que les ventes des deux catégories augmentent.” Au-delà des displays et d’une visibilité impactante proprement dit, l’action se prolonge sous la forme d’un concours, où les consommateurs peuvent scanner le QR Code sur l’emballage, via lequel ils ont l’occasion de participer à un mini-jeu sur l’application Coca-Cola et tenter de gagner un des trois prix mis en jeu. Le premier prix est une invitation pour se rendre au Pizza Village, à Naples (Italie). Cet événement autour de la pizza, qui s’accompagne de concerts et animations, fédère 1,2 millions de personnes lors de chaque édition. Le second prix, un four d’une valeur de 500 euros, est décerné grâce à un partenariat avec Ooni, marque de four à pizza. D’autres prix comme un menu chez Domino’s (pizza, boisson Coca-Cola et dessert) ou des bons de réduction sur Takeaway.com, sont également à gagner.
Des promotions en magasin
L’action pizza sera accompagnée par trois actions promotionnelles fortes : un pack gratuit de 6 ou 8 X 1,5l à l’achat de 2 packs de respectivement 6 ou 8 X 1,5l Coca-Cola Zero Sugar, Coca-Cola Zero Sugar Zero Caféine, Coca-Cola Original Taste ou Coca-Cola Light ; -30 % sur le 2ème pack de 15 X 0,33l Coca-Cola Zero Sugar, Coca-Cola Zero Sugar Zero Caféine, Coca-Cola Original Taste et Coca-Cola Light ; ainsi que le 2ième à -40 % sur les bouteilles Coca-Cola Zero Sugar, Coca-Cola Original Taste ou Coca-Cola Light Pet 1L. En magasin, le but de l’action est ainsi de créer des ‘occasions touchpoints’, à savoir la mise en place de displays et matériel de communication visibles uniquement durant la campagne, destinés à communiquer autour du concours et des promotions. “Nous avons remarqué qu’une occasion de créer un point de contact, en l’occurrence ici autour d’un moment pizza, créée généralement cinq fois plus de valeur** par année qu’une simple promotion autour d’un produit Coca-Cola”, assure Sabrina Pradera. Signalons par ailleurs que ces actions en magasin seront supportées par une large campagne TV, de l’affichage dans les rues, des vidéos en ligne, une campagne radio, de la communication digitale (bannering) et bien entendu de la visibilité en point de vente. “Signalons également la présence d’un foodtruck, qui s’arrêtera chaque jour durant 18 jours près d’un magasin dans le but de distribuer gratuitement une part de pizza ainsi qu’un Coca-Cola Zero Sugar. Nous souhaitons en effet apporter une expérience à cette action. Par exemple, les pizzas seront cuites avec des fours Ooni et les personnes présentes sur place expliqueront les raisons du concours et les prix à emporter.”
Coca-Cola
* Food pairing insights, Connecta 2023
** 360 Activation Project TCCC 2018