Retail verandert sneller dan ooit. Consumenten zijn veeleisend, concurrentie is moordend en digitale kanalen bieden eindeloze mogelijkheden. In deze turbulente omgeving is inzicht in de shopper journey cruciaal. The Category & Trade Company laat zien hoe een shoppergecentreerde aanpak – van pre-shopping tot post-shopping – niet alleen zorgt voor een betere klantbeleving, maar ook voor duurzame groei en winst voor alle betrokkenen.
Een nieuwe mindset
Volgens Olivier Bodson, partner bij The Category & Trade Company, is het hoog tijd om het traditionele conflictmodel achter ons te laten. Dat model draait om kortetermijnwinst en pure efficiëntie, maar die aanpak werkt niet meer in een markt die razendsnel verandert. Bodson waarschuwt: “Wie vasthoudt aan oude gewoontes, loopt onvermijdelijk achterop. De toekomst vraagt om een outside-in-benadering: vertrek niet vanuit interne doelstellingen, maar vanuit de behoeften van de shopper. Bouw daar een gezamenlijke strategie omheen, zodat elke beslissing – van assortiment tot promotie – aansluit bij wat de klant écht wil.”
Deze verschuiving vraagt om een andere kijk op categoriemanagement. Niet langer gaat het om het optimaliseren van schapruimte of het afdwingen van marges, maar om het creëren van een naadloze shopper journey. Olivier Bodson: “Retailers en leveranciers die samenwerken, kunnen beter inspelen op de veranderende wensen van consumenten. Dat leidt niet alleen tot meer tevreden klanten, maar ook tot hogere omzet en betere marges voor beide partijen.”
De shopper journey als kompas
Een succesvolle samenwerking begint met een diepgaand begrip van de shopper journey. Jeroen van de Poll, partner bij The Category & Trade Company, legt uit: “De reis van de shopper bestaat uit vier cruciale fases: pre-shopping, to-shopping, shopping en post-shopping. Wie alleen focust op de shopping-fase – de klassieke 4 p’s: product, prijs, promotie en plaats – mist een groot deel van het verhaal.”
In de pre-shopping fase vormt de consument zijn behoeften, bijvoorbeeld door inspiratie op te doen via sociale media, recepten of advertenties. “Hier speelt marketing een belangrijke rol”, aldus Van de Poll. “Maar retailers en leveranciers kunnen samen nog meer impact maken door deze fase actief te beïnvloeden. Denk aan gezamenlijke campagnes die niet alleen producten promoten, maar ook oplossingen bieden voor de dagelijkse uitdagingen van de shopper.”
De to-shopping fase bepaalt waar de consument uiteindelijk zijn aankopen doet. Van de Poll: “Vroeger was de keuze beperkt tot de buurtwinkel, maar vandaag de dag heeft de shopper oneindig veel opties – zowel fysiek als online. Retailers en leveranciers die samenwerken, kunnen ervoor zorgen dat hun aanbod opvalt en aansluit bij de behoeften van de shopper.”
Tijdens de shopping fase zelf is het zaak om de klantbeleving optimaal te maken. “Een goed gevuld schap is niet genoeg”, zegt Bodson. “Je moet nadenken over hoe je de shopper gemakkelijk en snel aan zijn of haar behoeften kunt helpen. Een buurtwinkel die zich profileert als ‘depannagewinkel’ moet bijvoorbeeld niet zes merken toiletpapier aanbieden, maar wel de juiste mix van producten die aansluiten bij de haastige klant die snel iets nodig heeft.”
Tot slot is de post-shopping fase essentieel voor klantloyaliteit. Van de Poll: “Hoe tevreden is de klant over het product? Komt hij of zij terug? Door samen te werken aan kwaliteit, service en follow-up, kunnen retailers en leveranciers ervoor zorgen dat de shopper niet alleen eenmalig koopt, maar een trouwe klant wordt.”
Van theorie naar actie
Bodson illustreert hoe deze samenwerking er in de praktijk uitziet. “Stel, een retailer profileert zich als buurtwinkel, als depannagewinkel. Hij heeft drie meter schapruimte gereserveerd voor toiletpapier: een premiummerk, een discounter, grote en kleine verpakkingen. Vanaf een klassiek aanbodsperspectief lijkt dat goed. Maar klopt dat wel met de positie van de winkel?”, vraagt hij retorisch. “Mensen die na het werk snel toiletpapier halen en ook nog een kant-en-klaarmaaltijd nodig hebben, hebben geen behoefte aan zes merken toiletpapier. Dan volstaat één of twee merken, zodat je ruimte overhoudt voor producten die beter aansluiten bij de noden van die shopper.”
Van de Poll voegt toe dat retailers ook rekening moeten houden met het feit dat klanten niet altijd hetzelfde gedrag vertonen. “Neem mevrouw Janssens: prijsbewust doet ze elke zaterdag gezinsinkopen voor tweehonderd euro. Maar op dinsdagnamiddag, na de pilatesles, koopt ze zonder blikken of blozen vitaminewater en een gezonde snack voor twintig euro. Dat is een tiende van haar weekbudget, maar op dat moment telt iets anders.” Retailers moeten hierop inspelen, ook online. “Het hoeft niet altijd een webshop te zijn”, zegt Van de Poll. “Denk aan een online recept waar je de ingrediënten direct kunt bestellen. Het gaat om de omnichannel journey.”
Jeroen voegt toe: “Een ander voorbeeld is de omnichannel strategie. Een retailer kan samen met leveranciers online recepten aanbieden, waarbij de ingrediënten direct besteld kunnen worden. Zo creëer je niet alleen gemak voor de shopper, maar ook extra omzetkansen voor zowel de retailer als de leverancier.”
Een shoppergecentreerde aanpak leidt tot hogere klanttevredenheid en loyaliteit. “Een tevreden klant koopt niet alleen meer, maar komt ook vaker terug”, zegt Van de Poll. “Dat is goed voor de omzet van zowel de retailer als de leverancier.” The Category & Trade Company gelooft ook sterk in de kracht van samenwerking. Olivier Bodson: “Retailers en leveranciers die de handen ineenslaan, creëren een win-win-win-situatie: de shopper wint, omdat hij beter bediend wordt; de retailer wint, omdat hij meer omzet en loyaliteit genereert; en de leverancier wint, omdat hij zijn producten beter kan positioneren en verkopen.”
Door de shopper centraal te stellen en gezamenlijk te werken aan innovatieve oplossingen, kunnen retailers en leveranciers niet alleen overleven, maar ook floreren.