Le retail est entré dans une phase de révolution permanente. Les consommateurs sont plus exigeants que jamais, la concurrence est féroce et les canaux numériques offrent une infinité de possibilités. Dans un environnement aussi turbulent, il est crucial de développer une parfaite compréhension du parcours client. Category & Trade Company montre comment une approche centrée sur le client – du pre-shopping au post-shopping – non seulement améliore l’expérience client, mais apporte également croissance et rentabilité durables pour toutes les parties concernées.
Un nouvel état d’esprit
Selon Olivier Bodson, partner à The Category & Trade Company, il est grand temps d’abandonner le modèle conflictuel traditionnel. Car un modèle qui privilégie les profits à court terme et l’efficacité pure est inopérant sur un marché qui évolue à un rythme aussi effréné. Il met en garde : “Ceux qui s’accrochent aux vieilles habitudes prennent inévitablement du retard. L’avenir exige une approche outside-in : ne partez pas de vos objectifs internes, mais des besoins du consommateur. Élaborez une stratégie commune autour de ceux-ci, afin que chaque décision – de l’assortiment aux promotions – corresponde à ce que le client souhaite vraiment.”
Cette évolution nécessite une nouvelle vision du category management. Désormais, il ne s’agit plus d’optimiser l’espace dans les rayons ou d’imposer des marges, mais de créer un parcours client idéal. Olivier Bodson : “Des retailers et fournisseurs qui collaborent sont plus à même de répondre à l’évolution des demandes des consommateurs. Cela se traduira non seulement par une amélioration de la satisfaction client, mais aussi par une hausse des ventes et des marges pour les deux parties.”
Le parcours client comme boussole
Une collaboration réussie commence par une compréhension approfondie du parcours client. Jeroen van de Poll, partner à The Category & Trade Company : “Le parcours client se compose de quatre étapes cruciales : le pre-shopping, le to-shopping, le shopping et le post-shopping. Ceux qui se concentrent exclusivement sur la phase shopping – l’achat, avec les 4 P classiques : produit, prix, promotion et place – passent à côté d’une grande partie de l’histoire.”
Dans la phase de pre-shopping, les consommateurs forment leurs besoins en puisant notamment de l’inspiration sur les réseaux sociaux, dans des recettes ou dans des publicités. “Ici, le marketing joue un rôle primordial”, explique Jeroen van de Poll. “Mais en travaillant ensemble, les retailers et les fournisseurs peuvent avoir un impact encore plus important en exerçant une influence active. Pensez à des campagnes conjointes qui ne se contentent pas de promouvoir les produits et proposent des solutions aux problèmes quotidiens du consommateur.” Dans la phase de to-shopping, le consommateur décide de l’endroit où il va acheter. Jeroen van de Poll : “Autrefois, le choix se limitait au magasin du quartier, mais aujourd’hui, le consommateur dispose d’une infinité d’options – tant physiques qu’en ligne. En travaillant ensemble, retailers et fournisseurs peuvent s’assurer que leur offre sorte du lot et réponde aux besoins du consommateur.” Pendant la phase de shopping, l’achat proprement dit, il s’agit d’optimiser l’expérience client. “Un rayon bien fourni ne suffit pas”, insiste Olivier Bodson. “Il faut réfléchir aux possibilités d’aider le client à satisfaire facilement et rapidement ses besoins. Par exemple, un magasin de proximité qui se profile comme un magasin de dépannage ne doit pas proposer six marques de papier hygiénique, mais un mix de produits à même satisfaire un client pressé qui a besoin rapidement d’un article donné.”
Enfin, la phase de post-shopping est essentielle à la fidélisation des clients. Jeroen van de Poll : “Le client est-il satisfait du produit ? Va-t-il revenir ? En travaillant ensemble sur la qualité, le service et le suivi, les retailers et fournisseurs peuvent s’assurer que l’acheteur ne se limite pas à un achat unique, mais devienne un client fidèle.”
De la théorie à l’action
Olivien Bodson donne un exemple pratique de collaboration : “Supposons qu’un retailer se profile comme un magasin de proximité, un magasin de dépannage. Il a réservé trois mètres de rayon au papier hygiénique : une marque premium, une marque discount, de grands et de petits emballages. Dans la perspective d’un assortiment classique, cela semble correct. Mais un tel rayon correspond-il au positionnement du magasin ?” La question est évidemment rhétorique : “Ceux qui veulent acheter un rouleau de papier hygiénique en vitesse après le travail et ont également besoin d’un plat préparé n’ont rien à faire de six marques de papier hygiénique. Une ou deux suffisent, ce qui laissera de la place à des produits plus adaptés aux besoins du client.”
Jeroen van de Poll ajoute que les retailers doivent également tenir compte du fait que les clients n’adoptent pas toujours le même comportement. “Prenez Mme Dupont : attentive à la dépense, elle fait chaque samedi les courses de la semaine pour deux cents euros maximum. Mais après son cours de pilates du mardi après-midi, elle achète systématiquement pour 20 euros d’eau vitaminée et d’en-cas sain. Soit un dixième de son budget hebdomadaire, mais à ce moment-là, c’est autre chose qui compte.” Les retailers doivent en tenir compte, y compris en ligne. “Il ne s’agit pas forcément d’ouvrir un webshop”, précise Jeroen van de Poll. “Pensez aussi à des recettes en ligne avec un lien qui permet de commander directement tous les ingrédients. Le parcours client est omnichannel.”
Jeroen ajoute : “Un autre exemple est la stratégie omnichannel. Un retailer peut proposer en collaboration avec ses fournisseurs des recettes en ligne dont les ingrédients peuvent être commandés directement. De cette manière, vous facilitez la vie du consommateur tout en créant des opportunités de ventes supplémentaires pour le retailer et le fournisseur.”
Une approche centrée sur le client favorise la satisfaction et la fidélité. “Un client satisfait achète plus, mais il revient aussi plus souvent”, explique Jeroen van de Poll. “C’est une bonne chose pour le chiffre d’affaires du retailer et du fournisseur.” Category & Trade Company croit fermement au pouvoir de la collaboration. Olivier Bodson : “Les retailers et les fournisseurs qui unissent leurs forces créent une situation gagnant-gagnant-gagnant : le client est gagnant, car il bénéficie d’un meilleur service ; le retailer est gagnant, car il augmente son chiffre d’affaires et fidélise sa clientèle ; et le fournisseur est gagnant, car il peut mieux positionner et vendre ses produits.”
En plaçant le client au premier plan et en travaillant ensemble à des solutions innovantes, les retailers et les fournisseurs peuvent quitter le mode survie pour réellement prospérer.