Met Boni Appetit zet Colruyt een nieuwe stap voorwaarts in zijn private label-strategie, meer bepaald qua innovatie. Dit ‘on the go’-alternatief voor het ontbijt is weliswaar zeer verleidelijk, maar komt op het eerste gezicht niet helemaal overeen met waar de keten voor staat. Zo beschikt deze bijvoorbeeld niet over echte buurt- of baanwinkels.
We mogen hier ongetwijfeld spreken van een première: Colruyt nodigde de pers uit voor de lancering van een nieuw private label-product, dat voortaan deel zal uitmaken van de ons welbekende “Boni”-familie. Natuurlijk zijn de ontwikkelaars hier trots op, nadat ze twee jaar bezig zijn geweest aan dit product dat een unieke plaats in het schap moet gaan innemen. Maar het geeft ook aan dat de marktleider nieuwe wegen wil bewandelen in zijn private label-politiek. Tot nu toe hadden de eigen merken van Colruyt vooral een defensieve rol. Het was namelijk vooral op de A-merken, waar de vergelijking met de andere ketens heel eenvoudig was, dat de retailer zijn prijsvoordeel kon uitspelen. Het private label-assortiment was met andere woorden alleen gericht op het bieden van een economisch alternatief voor de producten van de hard discounters. De door Colruyt zelf ontwikkelde merken werden dan ook niet aangeboden onder één uniek merk, maar werden net als bij de hard discounters verkocht onder tal van verschillende namen, naargelang de categorie.
Innovatie, het nieuwe DNA van Boni
Het retaillandschap verandert echter snel, zowel wat betreft de A-merken als private labels. Zo begon ook Lidl de bestsellers van de grote merken in zijn winkels aan te bieden, hierin vorig jaar gevolgd door Aldi. Ook Delhaize en Carrefour zaten niet stil en ontwikkelden, elk van hun kant en naar het voorbeeld van Tesco, een bijzonder breed, rijk, kwalitatief en divers private label-gamma. Echter zonder dat er hier sprake was van enige ‘camouflage’ of obscure merknamen. De producten werden immers in alle openheid aangeboden onder het logo van beide open market-ketens, en gebruikt om nieuwe klanten te werven en reeds verworven klanten nog steviger aan zich te binden. Colruyt kon dus wat betreft zijn eigen merken niet langer doorgaan op de ingeslagen weg, en deze alleen blijven zien als een alternatief voor de zo bevochten hard discounters. Om niet in de verdrukking te raken tegenover de concurrenten, onder meer qua visibiliteit en aanbod, moest er dus van strategie worden veranderd. In mei 2013 werd hiervoor de aanzet gegeven, toen een vijftigtal bestaande namen waaronder Galaxy, Lisa, Belsy en Eldorado werden afgevoerd en de bestaande producten onder de naam Boni werden gegroepeerd. Het ‘laagste prijs’-assortiment werd dan weer ondergebracht onder het Everyday-label. Slechts enkele iconische producten mochten uiteindelijk hun vertrouwde naam behouden: Graindor-koffie bijvoorbeeld, en natuurlijk de welbekende Cara-Pils, waarvan de liefhebbers in 2015 klaar en duidelijk lieten weten dat ze deze niet onder de Everyday-noemer wilden zien verschijnen.
De hergroepering onder het Boni-merk was zeer zeker een rationele beslissing, zoals we die van Colruyt gewend zijn. Het private label-assortiment van de groep kan er alleen maar wel bij varen. Tot hier toe was dit assortiment echter uitsluitend een rationeel gegeven, zonder de bedoeling de markt te innoveren. Boni Appetit brengt hierin wel degelijk verandering. Je kunt het natuurlijk zien als een ‘speciaal’ product, een uitzondering op de regel, maar dat zou niet fair zijn. Het gaat hier immers niet over een ‘toevallige’ verwezenlijking, maar wel degelijk over het resultaat van een weldoordachte methode. De groep heeft namelijk een R&D&I-departement in het leven geroepen, waarbij de ‘I’ staat voor Innovatie. Colruyt Group Fine Food, geleid door Stefan Goethaert, staat namelijk in voor de ontwikkeling van alle producten voor de verschillende filialen, van retail tot foodservice, en zorgt daarbij voor de nodige knowhow. Boni Appetit is dan ook niet gewoon een doorslag van een bestaand product, maar betekent voor Colruyt het resultaat van een doorgedreven marktstudie gericht op de levensstijl van de moderne consument. De retailer slaat vanaf nu een andere toon aan, en wil “nieuwe ideeën voor de huidige markt” ontwikkelen. Wel valt nog even af te wachten of er nog meer ideeën in de ‘pipeline’ zitten.
Gericht op de mobiele consument
Laten we het nog even over het product zelf hebben, dat duidelijk is bestemd voor de hedendaagse consument die vaak geen tijd meer heeft om degelijk te ontbijten. ‘Trendwatcher’ Herman Konings, die door Colruyt werd uitgenodigd om Boni Appetit voor te stellen, schetste het als volgt: “De laatste 25 jaar heeft de actieve consument niet minder dan 7 uur per week verloren. Op sociologisch vlak is de verdeling tussen ‘Blue Collar’ en ‘White Collar’ omgedraaid, en van 60/40 overgegaan naar 40/60. Deze drukbezette mensen staan bovendien vaak vast in de file…” Boni Appetit zorgt in zeker zin voor een oplossing en brengt een kwalitatief alternatief voor het gemiste ontbijt, in de vorm van een drankje dat gemakkelijk en overal kan worden genuttigd. “Belangrijk om te benadrukken is dat we het hier niet hebben over de zoveelste smoothie, proteïneshake of dieetdrank”, zegt projectmanager Julie D’Haenens.
“Appetit is een volwaardige en voedzame drinkmaaltijd, die je een verzadigd gevoel geeft. We maakten zelf verschillende prototypes, van poedertjes tot drankjes. En die laatste bleken het handigst, want zo’n flesje stop je makkelijk in je tas of zak. Daarnaast focusten we op gezondheid, met veel aandacht voor de natuurlijke samenstelling en voedingswaarde. We probeerden hartige varianten uit, zoals tomaat-wortel en paprika-oregano, maar die werden te veel geassocieerd met koude soep. Daarna deden we testen met verschillende soorten fruit, en kozen we voor de twee smaken die als lekkerste uit de smaaktesten kwamen: mango-passievrucht en framboos-bosbes.” We hebben het natuurlijk ook zelf geprobeerd, en kunnen dus bevestigen dat het resultaat bijzonder goed smaakt: dit drankje is voedzaam en goed verteerbaar. Boni Appetit proeft bovendien absoluut niet te gesuikerd, in een tijd waarin de aversie voor al te veel zoetigheid steeds groter wordt.
Past dit in het algemene Colruyt-plaatje?
Boni Appetit is sinds 18 januari te vinden in de versafdeling bij Colruyt, Okay en Spar, en ook via de site Collect&Go, tegen de prijs van 2,49 euro. Omdat het geen bioproduct is wordt het niet verkocht bij Bio-Planet. Ook bij Alvo, dat wordt geleverd door Retail Partners Colruyt Group, ligt het niet in de rekken. Als we dan toch een zekere twijfel willen kenbaar maken over het slagen van deze missie, en van wat ongetwijfeld een waardevol product is, is het dit: dit product lijkt op het lijf te zijn geschreven van buurtwinkelformats, zoals die te vinden zijn langs drukke wegen, in benzinestations en daar waar drukbezette mensen snel hun voor die dag benodigde voorraad komen inslaan. Naast enkele Okay Compacts beschikt Colruyt echter niet over dit soort van ‘on the go’-formats, zoals de concurrentie met express, Shop & Go en louis delhaize wel heeft. Ofschoon dit product dus absoluut zijn plaats heeft in de versafdeling, zal het erop aankomen de klant te overtuigen dit op voorhand, en dus vooruitziend aan te schaffen. Niet echt evident als u het ons vraagt, maar ontegensprekelijk in lijn met waar Colruyt voor staat…