Partner content AB InBev en BUFFL: Hoe sla je een nieuwe generatie bierliefhebbers aan de haak met Flying Fish?

Voor de lancering in België van Flying Fish, een nieuw bier met een vleugje natuurlijk geperste citroen, ging AB InBev niet over één nacht ijs. BUFFL focust als marktonderzoeksbureau op scherpe, datagedreven inzichten die snel aangeleverd worden en door merken meteen kunnen worden omgezet in concrete (marketing)acties. Na de lancering in maart van Flying Fish ondervroeg BUFFL 300 respondenten. Welke insights leverde dat op voor Flying Fish en voor de retail?

‘Bangelijk lekker’, claimt de website van Flying Fish. Zuid-Afrika viel al massaal voor dit frisse bier en de lancering in België en Frankrijk is veelbelovend. Flying Fish is een nieuw bier met een vleugje natuurlijk geperste citroen, dat nieuwsgierige bierdrinkers, liefhebbers van gearomatiseerde dranken en mensen die op zoek zijn naar een verfrissend alternatief voor een klassieke pils, zal aanspreken – uiteraard binnen een context van verantwoord alcoholgebruik. Flying Fish mikt in hoofdzaak op twintigers en dertigers, een doelgroep die niet altijd eenvoudig te lezen valt. Marktonderzoeksbureau BUFFL bevroeg in haar community mensen die binnen die doelgroep vallen (60% Nederlandstalig, 40% Franstalig). Hoe kunnen merken een nieuwe generatie bierliefhebbers in de retail bereiken? Welke communicatiekanalen zijn nuttig en welke evenementen lenen zich als decor? In de analyse werd een onderscheid gemaakt tussen verschillende leeftijden en men hield rekening met de taalkundige split in ons land.

Kleine bijsturingen met groot effect

AB InBev voerde zelf ook al onderzoek uit. “Het voordeel van ons bijkomend onderzoek is dat snelle actiegerichte conclusies op tafel komen”, zegt Marjan Van Steenbergen, client service manager bij BUFFL. “Er is altijd ruimte voor optimalisatie, maar dan moet je snel over de juiste inzichten beschikken.” BUFFL doet dat aan de hand van een interactief dashboard, waarbij het merk zelf of ondersteund door BUFFL diep(er) in de data kan duiken, of data kan filteren op sociodemografische kenmerken of specifieke inzichten. “Het is interessant om te weten wat twintigers en dertigers interesseert en welke contactpunten we kunnen uitdiepen”, zegt Tom Hooijmaaijer, trade marketing executive off trade bij AB InBev. “Hoe leren ze nieuwe producten kennen, welke vragen stellen ze zich … Onze focusgroep bestaat uit twintigers en dertigers, maar toch ook specifiek vrouwen. De geselecteerde groep van respondenten was perfect voor ons.”

Belangrijkste conclusies

De supermarkt is het belangrijkste aankoopkanaal voor alcoholische dranken onder twintigers en dertigers. Vrouwen drinken iets meer maandelijks, mannen iets meer wekelijks alcohol. Sampling en promoties worden door bijna de helft van de respondenten als belangrijke triggers genoemd om nieuwe gearomatiseerde bieren te proberen. “Uit onderzoek weten we dat consumenten houden van gearomatiseerde dranken. De toevoeging van citroen is dus helemaal ‘spot-on’ voor deze doelgroep ,Flying Fish en zijn smaak van geperste citroen is dus perfect relevant voor dit doelpubliek”, zegt Marjan Van Steenbergen.

De bekendheid van een nieuw bier moet je natuurlijk opbouwen. Bij Flying Fish speelt de faam van het achterliggende bedrijf een positieve rol: “Opvallend is dat de reputatie van AB InBev een van de redenen is om het bier te willen proeven.”

BUFFL ziet aan de hand van onderzoeksdata vier mogelijkheden om het bereik van Flying Fish te vergroten. “De sociale context is erg belangrijk”, zegt Marjan Van Steenbergen. “Samen proeven of drinken valt in de smaak, wat ons meteen aan evenementen en festivals doet denken. Kleinschalige influencers zijn eventueel een gepast kanaal wegens parasociale relaties, en respondenten gaven zelf aan welke influencers ze spontaan associëren met dit bier. Onderschat daarnaast het belang van communicatie in fysieke winkels niet.”

Bevestiging én bijsturing

Voor AB InBev bevestigden de meeste conclusies het eigen voorafgaande onderzoek. Dankzij het interactieve dashboard van BUFFL konden de marketeers bepaalde accenten leggen of bijsturen. “Waar Flying Fish sampelde en coupons uitdeelde, groeide de verkoop en de rotatie”, zegt Victoria Buysschaert, trade marketing head Belux bij AB InBev. “Er volgde veel positieve feedback via sociale media, zoals Instagram en TikTok. We kregen dus de bevestiging dat we op de goede weg zijn.”

Het BUFFL-onderzoek leerde dat twintigers méér beïnvloed worden door evenementen, en dat dertigers gevoeliger zijn voor advertenties in winkels. Er is ook de suggestie om het aspect ‘gearomatiseerd’ nog meer uit te spelen; dat kan bijvoorbeeld via het schap. Dit onderzoek geeft met andere woorden de mogelijkheid lokale accenten te geven aan de globale marketing. “Zo hebben we de sampling nauwkeurig opgevolgd”, licht Victoria Buysschaert toe. “Niet alles snel de deur uit, maar een kwalitatieve sampling met een coupon, op de juiste plekken. Zoals gezegd: dat pakte uitstekend uit op het vlak van verkoop en rotatie. En in juni volgt een actie die uitgaat van ‘sharing’-momenten.”

Data als houvast voor gerichte communicatie

Nieuwe alcoholmerken worden vooral in fysieke winkels of via vrienden, familie of kennissen ontdekt. Persoonlijke aanbevelingen spelen een grote rol bij het proberen van een nieuw gearomatiseerd bier. In de winkel spreken vooral promoties en kortingen aan, naast verpakking en design, de bekendheid van het merk en proevertjes. Hoe pak je dat concreet aan? Sampling en korting kan je combineren, met bijvoorbeeld ook second placements tijdens events of de hele zomer, zeker als de winkel veel 20- en 30-jarigen als klant heeft. “Naast de sampling moeten we aandacht besteden aan promoties specifiek voor die nieuwe generatie bierliefhebbers”, stelt Tom Hooijmaaijer vast. Cross-merchandising rond thema’s als aperitief, festivals of gewoon de zomersfeer liggen voor de hand.

Constructieve samenwerking

Voor AB InBev was dit een constructieve samenwerking met BUFFL. “Het onderzoek stelde de juiste vragen binnen een goede structuur, met de juiste respondenten én met goede insights”, besluit Victoria Buysschaert. “De insights gaven ons de mogelijkheid om onze lokale marktbenadering nog scherper te stellen. Als sommige antwoorden niet helemaal spoorden met ons eigen onderzoek, leert ons dat ook iets. Naam en branding, de manier waarop we mensen aanspreken: dit onderzoek liet ons toe onze aanpak bij te stellen en nog beter af te stemmen op de Belgische consument.”

Conclusies waar BUFFL helemaal in meegaat. “Met nieuwe producten is het belangrijk steeds de volledige lokale context mee te nemen in  marketingacties, zowel in de winkel als via andere kanalen”, suggereert Marjan Van Steenbergen. Lokale relevantie is cruciaal. Door insights om te zetten in concrete acties (zoals gerichte proeverijen, aangepaste communicatie in de winkel en aandacht voor de juiste consumptiemomenten) wist Flying Fish de band met de klanten te versterken en zijn prestaties in de retail te verbeteren.

Voor wie zelf aan de slag wil met snel, actiegericht marktonderzoek, is BUFFL een logische partner.