“Un goût qui claque”, peut-on lire sur le site web de Flying Fish. En Afrique du Sud, cette bière rafraîchissante a déjà conquis un large public, et son lancement en Belgique et en France s’annonce prometteur. Flying Fish associe la fraîcheur d'une bière, boostée par des délicieux arômes de citron pressé. Elle s'adresse aux consommateurs curieux, aux amateurs de boissons aromatisées ainsi qu’à ceux qui recherchent une alternative rafraîchissante à une pils classique, bien entendu dans le cadre d’une consommation responsable d’alcool.
La marque cible principalement les consommateurs dans la vingtaine et la trentaine, un public qui n’est pas toujours simple à décrypter. BUFFL a interrogé au sein de sa communauté des personnes correspondant à ce profil (60 % de néerlandophones et 40 % de francophones). Comment les marques peuvent-elles atteindre cette nouvelle génération d’amateurs de bière dans le retail ? Quels canaux de communication faut-il privilégier ? Quels événements offrent le meilleur terrain d’expression ?
Petits ajustements, grands effets
AB InBev avait bien sûr aussi déjà mené ses propres recherches. “L’avantage de cette étude complémentaire est qu’elle permet de dégager rapidement des conclusions directement exploi-tables”, explique Marjan Van Steenbergen, client service manager chez BUFFL. “Il existe toujours des possibilités d’optimisation, mais encore faut-il disposer rapidement des bons insights.”
BUFFL s’appuie pour cela sur un tableau de bord interactif qui permet à la marque, seule ou avec l’accompagnement de BUFFL, d’explorer les données en profondeur ou de les filtrer selon des critères socio-démographiques ou des enseignements spécifiques. “Il est intéressant de savoir ce qui intéresse les consommateurs dans la vingtaine et la trentaine et quels points méritent d’être approfondis”, explique Tom Hooijmaaijer, trade marketing executive off trade chez AB InBev. “Comment découvrent-ils de nouveaux produits ? Quelles questions se posent-ils ? Notre groupe cible se compose de personnes de 20-30 ans, mais aussi plus spécifiquement de femmes. Le groupe de répondants sélectionné correspondait parfaitement à nos besoins.”
Principales conclusions
Le supermarché constitue le principal canal d’achat de boissons alcoolisées chez les consommateurs de 20 ou 30 ans. Les habitudes de consommation diffèrent légèrement : les femmes sont plus nombreuses à consommer de l’alcool de manière mensuelle, tandis que les hommes affichent davantage une consommation hebdomadaire. Les dégustations et les promotions sont citées par près de la moitié des répondants comme des déclencheurs importants pour essayer de nouvelles bières aromatisées. “Nous savons grâce à nos études que ces consommateurs apprécient les boissons aromatisées. Flying Fish et son goût au citron pressé est donc parfaitement pertinent pour ce groupe cible”, explique Marjan Van Steenbergen.
La notoriété d’une nouvelle bière doit naturellement se construire. Dans le cas de Flying Fish, la réputation d’AB InBev joue un rôle positif. “Il est frappant de constater que la réputation d’AB InBev figure parmi les raisons qui donnent envie de goûter cette bière.”
À partir des données récoltées, BUFFL identifie plusieurs pistes pour accroître la portée de Flying Fish. “Le contexte social est très important”, souligne Marjan Van Steenbergen. “Le fait de déguster une nouvelle bière dans un cadre social séduit les consommateurs, ce qui nous amène naturellement à penser aux événements et aux festivals. Les micro-influenceurs peuvent également constituer un canal pertinent en raison des relations parasociales qu’ils entretiennent avec leur communauté. Les répondants ont d’ailleurs eux-mêmes indiqué les influenceurs qu’ils associent spontanément à cette bière. Enfin, il ne faut pas sous-estimer l’importance de la communication en magasin.”
Confirmation et ajustements
Pour AB InBev, la plupart des conclusions ont confirmé les résultats de ses propres recherches. Grâce au tableau de bord interactif de BUFFL, les équipes marketing ont néanmoins pu affiner certains points.
“Là où Flying Fish a organisé des dégustations et distribué des coupons de réduction, les ventes et les rotations ont progressé”, explique Victoria Buysschaert, trade marketing head Belux chez AB InBev. “Nous avons également reçu de nom-breux retours positifs sur les réseaux sociaux, notamment sur Instagram et TikTok. Nous avons donc obtenu la confirmation que nous étions sur la bonne voie.”
L’étude BUFFL montre aussi que les consommateurs dans la vingtaine sont davantage influencés par les événements, tandis que ceux dans la trentaine se montrent plus sensibles à la publicité en magasin. Elle suggère également de mettre davantage en avant l’aspect aromatisé du produit, par exemple au niveau du rayon. L’étude permet ainsi d’apporter des nuances locales à une stratégie marketing globale. “Nous avons suivi les opérations de dégustation de très près”, précise Victoria Buysschaert. “Il ne s’agissait pas de distribuer rapidement des échantillons, mais de mettre en place des dégustations qualitatives accompagnées d’un coupon, aux bons endroits aux bons moments. Cela a donc donné d’excellents résultats en termes de ventes et de rotation. Et une nouvelle action axée sur les moments de partage est prévue en juin.”
Les données comme guide pour une communication ciblée
Les nouvelles marques d’alcool sont principalement découvertes dans les magasins physiques ou par l’intermédiaire d’amis, de la famille ou de connaissances. Les recommandations de nos proches jouent un rôle important dans l’essai d’une nouvelle bière aromatisée.
En magasin, les promotions et les réductions figurent parmi les principaux facteurs d’attractivité, aux côtés du packaging, du design, de la notoriété de la marque et des dégustations.
Comment traduire cela concrètement ? Les dégustations et les réductions peuvent être combinées, par exemple au travers d’emplacements secondaires lors d’événements ou durant toute la période estivale, en particulier dans les magasins fréquentés par de nombreux consommateurs dans la tranche d’âge visée (20-30).
“En plus des dégustations, nous devons accorder une attention particulière aux promotions destinées à cette nouvelle génération d’amateurs de bière”, constate Tom Hooijmaaijer. Le cross-merchandising autour de thèmes comme l’apéritif, les festivals ou tout simplement l’ambiance apéro apparaît comme une évidence.
Une collaboration constructive
Pour AB InBev, cette collaboration avec BUFFL s’est révélée particulièrement constructive. “L’étude a posé les bonnes questions, dans une structure cohérente, avec les bons répondants et des insights pertinents”, conclut Victoria Buysschaert. “Ces enseignements nous ont permis d’affiner davantage notre approche du marché local. Lorsque certaines réponses ne correspondaient pas totalement à nos propres recherches, cela nous a permis d'ajuster nos exécutions, que ce soit au niveau du branding ou des messages que nous adressons aux consommateurs.”
Des conclusions que BUFFL partage pleinement. “Lors du lancement de nouveaux produits, il est essentiel de toujours tenir compte du contexte local dans les actions marketing, tant en magasin que via d’autres canaux”, souligne Marjan Van Steenbergen.
La pertinence locale est cruciale. En transformant les insights en actions concrètes, comme des dégustations ciblées, une communication adaptée en magasin et une attention portée aux bons moments de consommation, Flying Fish a réussi à renforcer le lien avec les consommateurs et à améliorer ses performances dans le retail. Pour les entreprises qui souhaitent réaliser des études de marché rapides et orientées vers l’action, BUFFL constitue donc un partenaire de choix.