Tesco kiest voor meer spektakel

De Britse supermarktketen Tesco zag de jongste jaren met lede ogen toe hoe haar populariteit achteruit boerde. Een nieuw winkelconcept moet het tij helpen keren. Het magische recept? “Wie groot is, moet sympathiek zijn.”

Tesco Extra is een hypermarkt. Dat wil zeggen: alles is er groot en indrukwekkend, van het gebouw tot het productaanbod en de oppervlakte. Maar groot zijn heeft ook zijn nadelen. “De consument vond de supermarkt koud en niet gastvrij”, zegt Richard Kylberg van het Zweedse agentschap Blink, dat samen met het inhouse designteam van Tesco en branding- en designagentschap Wolff Olins een nieuw winkelconcept bedacht dat luistert naar de naam Tesco Extra Food. “Toen Tesco anderhalf jaar geleden bij ons aanklopte, was het in populariteit gezakt van plaats 2 naar plaats 6. Het tij was toen wel al aan het keren, maar veel consumenten zagen niet hoe goed de supermarkt is. Onder meer het voedselaanbod vonden de consumenten niet echt opwindend. Daar wilden we iets aan doen.”

Presentatie

Er schortte vooral iets met de presentatie van het voedselaanbod, vond het designbureau. Er moest meer leven in zitten, meer spektakel. Dat heeft ook te maken met veranderd gedrag bij de consument, zegt Kylberg. “Mensen doen hun meer saaie, rationele aankopen voor elke dag het liefst online. Denk aan melk of toiletpapier: daar houdt niemand zich echt voor zijn plezier mee bezig. Ze bestellen dat via Click & Collect, halen het op bij de winkel en gaan daarna op zoek naar verse voedingsproducten, waarvoor ze meer hun tijd willen nemen. Dat is een ingrijpende verandering, waar we de inrichting van de winkel op afgestemd hebben.”

Verschillende customer journeys

De nieuwe Tesco Extra Food is voorzien van verschillende ‘customer journeys’, trajecten die aangepast zijn aan de verschillende momenten van de dag en redenen waarom klanten naar Tesco komen. “Je kan een snel traject afleggen, als je puur functioneel boodschappen wil doen. Vroeger moest je helemaal door de winkel om bij de broodafdeling te raken, bijvoorbeeld. Dat hebben we omgegooid. Je kan er veel sneller naar toe, in één traject."

De aanpak zorgde ervoor dat de grote oppervlakte van de hypermarkt ingedeeld werd in verschillende kleine, gezellige ruimtes. Groot aan de buitenkant, klein binnenin. “Het is de bedoeling dat het een beetje zoals Ikea werd. Daar merk je er niets van dat je in een enorm groot gebouw rondloopt. Het is gezellig, en je kan binnenin verschillende keuzes maken.”

Meer schwung

Het voedselaanbod van Tesco vonden consumenten te weinig opwindend. De designers gingen op zoek naar een manier om er meer schwung en leven in te steken. “We vroegen ons af: welke voeding spreekt tot de verbeelding, hoe kan je ze presenteren zodat ze de zintuigen prikkelt? Het is inspirerender als je voedsel klaarmaakt en kookt terwijl mensen aan het shoppen zijn. Het is een manier om hen theatraler te maken. Zelfs sinaasappelen en aardappelen kan je op die manier spannend maken, ook al zijn die op zich misschien weinig inspirerend. Er zijn personeelsleden die ter plaatse sandwiches, pizza’s, gebak en andere bereidingen klaarmaken als het lunch is, of ontbijtproducten als het ochtend is. We kunnen dat makkelijk switchen is, naargelang het ritme van de klanten die langs komen.”

Minder non-food

De voedselhoek kreeg meer aandacht, vooral wat de presentatie betreft. Vandaar de naam van het nieuwe concept: Tesco Extra Food. De omzet en de winst uit voedsel ging stevig de hoogte in, zegt Kyllberg. Alleen mag hij de cijfers daarover niet bekend maken, omdat Tesco een beursgenoteerd bedrijf is. Tegelijk krimpte Tesco het aanbod droge voeding en textiel gevoelig in. “We pikken daarmee in op een globaal fenomeen: mensen doen hun non-food aankopen op een andere manier. Ze gaan daarvoor niet meer langs bij een hypermarkt.” Door die ingreep is de winkel kleiner dan voorheen. Kleiner en gerieflijker.

Slogan waarmaken

Ook de communicatie moest anders, vonden de designers. “Tesco heeft een slogan: Every Little Helps. Elk beetje helpt. Het is een heel servicegerichte bedrijf, dat speelde in hun voordeel, maar de ‘tone of voice’ van hun communicatie zat niet helemaal goed. Als je heel groot bent, zoals zij, moet je heel vriendelijk zijn om in de smaak te vallen. Voorheen hadden ze ‘every little helps’ in grote letters overal staan. Ze riepen het bijna naar de consument. Wij hebben dat veranderd en verwerkt in het design en het DNA van het merk. Een stuk subtieler dan voorheen. Zo staan er overal proevertjes voor de klanten en ligt er gratis fruit voor kinderen. Het komt op hetzelfde neer, maar we doen het meer dan het voortdurend te zeggen.”

Link met lokale gemeenschap

Er is ook een servicestation met een zithoek waar klanten via een aanraakscherm of aan een personeelslid informatie kunnen vragen over producten of diensten. Er is ook een café waar klanten terecht kunnen, met in de onmiddellijke buurt een gemeenschapscentrum waar iedereen uit de buurt gratis gebruik kan van maken om cursussen te volgen, vergaderingen te organiseren,…

"Dat is wat we bedoelen als we zeggen dat je sympathiek moet zijn als je groot bent: we moeten iets teruggeven aan de lokale gemeenschap. We hebben het concept uitgerold in Swansea, in het zuiden van Wales. We hebben de uitleg en de aanwijzingen op de borden ook in het Welsh afgedrukt. Amper iemand spreekt die taal nog, denk ik (lacht), maar we zetten er onze verbondenheid met de lokale gemeenschap mee in de verf.” De Tesco Extra Food opende in juni de deuren in Swansea. Het is het ‘next generation format’ voor de Britse supermarkt. In de toekomst zullen er bij nieuwe winkels elementen van het prototype overgenomen worden.