Een rondleiding door de eerste Costco van Frankrijk

Vreemd? Verrassend? Verschillend? Misschien. Maar ook en vooral ongelooflijk interessant, dit initiatief van Costco, dat zich gevestigd heeft in Villebon-sur-Yvette, ten zuiden van Parijs. Daar moesten we weer van weten. We gingen met grote ogen kijken naar dit verkooppunt van 13.750 m2. Volg de gids!                           

De Winkel

Welkom aan de leden

Aan de ingang van de winkel moet je door een sas waar de kat op de koord komt: anders gezegd, je moet je kaart tonen, anders kom je er niet in. Nog geen kaart? Dan word je afgeleid naar links, richting uitgang, waar zich de toonbank bevindt waar je je aansluiting alsnog kan regelen. Costco Frankrijk is streng wat betreft het principe, maar soepel in de uitvoering. Zo geven ze de klant de volgende boodschap mee: “Als u de kaart nu betaalt kan u de ronde van de winkel doen, en als u niet overtuigd bent, betalen we ze u meteen terug.”            

Amerika, maar geen Hollywood

We bevinden ons hier min of meer in Amerika, maar bijlange niet in Hollywood. Geen gesofistikeerde decoratie of hedendaags design hier. De vestiging is nieuw, helder en functioneel, maar blijft trouw aan haar roeping van winkel-magazijn. Luxe is hier alleen aanwezig onder de vorm van het assortiment, maar wordt geschuwd in de presentatie, zodat de klant meteen merkt dat er daar zoveel mogelijk op bespaard wordt om de prijzen laag te kunnen houden. Dezelfde filosofie als bij Colruyt, eigenlijk.                                     

Efficiënt                 

Op operationeel vlak is niets efficiënter dan een winkel-magazijn. Er is niet echt een voorraadruimte, maar enkel een bufferzone voor de leveringen die tamelijk beperkt is voor een verkooppunt van meer dan 13.000 m2. Costco gaat voor veelvuldige leveringen en streeft ernaar zijn eerste logistiek centrum te openen na de derde winkel in het land. Alles wordt per afdeling aangeleverd op paletten. Sommige schrandere leveranciers hebben het goede idee gehad om op voorhand rekening te houden met dit shelf-ready-packagingbeleid door de paletten uit te rusten met banners die communiceren over het product.                      

Mooie gevel                    

Van buiten ziet Costco er echter veel pronter uit. Een verzorgde gevel, een architectuur die niet lijkt op een betonnen kubus, een plantenmuur… De winkel is aantrekkelijk en wekt de nieuwsgierigheid op. En dat is ook de bedoeling, wanneer je belangrijkste uitdaging klanten werven is. De uitgebreide parkingzone (met kelderverdieping) vormt het bewijs van de ambitie van de vestiging en haar zorg voor het comfort van de klant. Costco kan prat gaan op wat waarschijnlijk de ruimste parkeerplaatsen van de hele Europese retailwereld zijn. Er werden bovendien dubbele scheidslijnen getekend, wat het onmogelijk maakt om je met je deur tegen die van je buur te knallen, ook al rijd je rond in een Hummer.

Tot uw dienst                      

Costco is een cash & carry zonder toeters of bellen: de klant moet zijn plan kunnen trekken in de winkel, waar eenvoud de regel is. De bediening gebeurt echter met de glimlach, en we zagen zelfs enkele demonstratie- en degustatiestands. Aan het eind van het parcours wacht nog een andere serieuze verrassing: behalve betalen hoeft de klant niets zelf te doen aan de kassa. Twee hostessen legen zijn caddy, scannen alle producten en vullen het winkelkarretje dan opnieuw. Je voelt je haast bij Rob…                 

Assortiment                  

Supersize me                  

We keken op van twee dingen. Eerst en vooral van het aanbod, dat zeer hoogwaardige verse producten inhoudt. Zo vind je bij Costco Wagyu-rund aan 99,99 euro per kilo! En dat is niet alles: vlees met rood label, bio bouchotmosselen… Er wordt aan ketenbewaking gedaan, alles is kwalitatief en Frans. Er wordt ons gezegd dat de leveranciers zo ook andere afzetmogelijkheden in de groep kunnen vinden. Ten tweede waren we ook lichtjes verbaasd over de hoeveelheden en porties. De pizza’s passen nog net in de oven, de goudbrasem wordt per vijf verkocht, de voorverpakte zakjes met zalmfilets wegen meer dan een kilo, de slaatjes worden verkocht in slakommen voor een heel gezin… Een gemiddelde gebraden kip, die tegen 5,99 euro over de toonbank gaat, weegt 1,4 kilo in plaats van de gebruikelijke 900 gram. Die volumeverkoop helpt om de prijzen te drukken. “Vergeet niet dat Costco in het begin de roeping had om kmo’s te bedienen. Dit professionele cliënteel is nog altijd aanwezig. We zijn altijd trouw gebleven aan deze roeping en nooit afgeweken van de logica die ermee gepaard gaat.” Wie de gemiddelde klant dan wel mag zijn? “De gemiddelde leeftijd ligt tussen de veertig en vijftig jaar, met een gemiddeld jaarinkomen van 70.000 euro. We waren echter zelf verrast van het aantal particulieren en zelfs studenten die samen kwaliteitsproducten tegen lage prijzen komen inslaan om ze dan onder elkaar te verdelen: een soort van collaboratieve consumptie dus.”                                                                 

Spotprijzen

Costco volgt de strategie van ‘everyday low price’. Er worden weliswaar op sommige producten animaties georganiseerd (gefinancierd door de leverancier), maar het algemeen principe blijft dat elk basisartikel een koopje moet zijn. Wat dat betreft stelt de keten niet teleur. Je moet uiteraard rekening houden met de logica van grote verpakkingen, zoals bij de discounters van weleer. Door grote volumes in te slaan bespaart de Costco-klant ongeveer 20% in vergelijking met de prijzen van de grote Franse hypers, althans volgens een (niet-wetenschappelijk onderbouwde!) oefening die we ter plaatse hebben gedaan. Zelfs op meer bescheiden verpakkingen is de Amerikaanse gigant echter goedkoper, en komt daarmee de belofte na die hij aan de titularis van de kaart heeft gedaan: nooit meer dan 14% marge op de A-merken, noch meer dan 15% op het eigen merk Kirkland.

Het bewijs wordt geleverd in de drankenafdeling, met het product dat de grootste rotatie heeft: het pack van 40 flesjes bronwater van 50 cl (geleverd door een Franse leverancier) tegen de prijs van 3,79 euro. Of de 8 flessen van anderhalve liter Evian tegen dezelfde prijs. Het is niet verrassend dat de 6 paletten van beide producten tegen de avond helemaal leeg zijn…                                

The American Dream                    

Costco Ile-de-France is een echt stukje American Dream binnen caddybereik. Gary Swindells bevestigt ons dat wanneer we hem vragen waar hij het meest verbaasd en verrast over is. “De werkelijkheid blijkt totaal anders te zijn dan alles wat men ons verteld had voor de opening: dat het een absurd idee was, dat het nooit ging werken in Frankrijk… We draaien tegen een waanzinnig ritme. De pancakes, de maple sirup en de muffins die ons bakkerijatelier elke dag met honderden tegelijk bakt, worden bestormd.” De Franse Costco-klant kent dus goed het verschil tussen de nieuwe gigant en een gewone hyper. Hij gaat ernaartoe op zoek naar koopjes, maar wil ook verrast worden bij zijn bezoek aan deze exotische shoppingbestemming.       

Merk vs PL                    

Costco is een brand player, en dat is ook normaal. Het is door de vergelijking met bekende en zelfs prestigieuze merken dat ze de shopper kunnen overtuigen. Op voorwaarde dat die merken het spel meespelen uiteraard. Sommige onder hen zijn bewust niet aanwezig op het Costco-schap. Wellicht zijn ze geïntimideerd door de context van de intrede van deze nieuwe prijzenkampioen in het Franse commerciële landschap, en nog meer door het slechte humeur van de concurrenten. Andere willen alleen verpakkingen leveren die afwijken van de standaardnorm. Soms wil Costco echter daadwerkelijk uitsluitend de keuze geven tussen één bepaald A-merk en zijn specifieke PL-tegenhanger. Zo wordt er beantwoord aan de behoeften van de shopper en wordt het aantal artikelen niet onnodig uitgebreid. Neem nu de batterijen bijvoorbeeld, waar de consument de keuze heeft tussen een pak van 24 AAA Duracell-batterijen aan 14,99 euro of één van 48 batterijen van Kirkland tegen 17,99 euro. Meer moet dat niet zijn…

Luxe               

We vragen ons af of de luxeafdeling bij Costco echt bedoeld is om cijfer te draaien of enkel om de geruchtenmolen te voeden. We zagen twee minimalistische etalages met modeaccessoires van grote merken, zoals handtassen van Prada, Fendi en Furla. Er worden ook dure horloges verkocht van Jaeger Lecoultre, Baume & Mercier, Tag Heuer en Omega, tegen prijzen die gemiddeld 12% lager liggen dan die in de speciaalzaken. En wat moeten we zeggen over deze waterval van diamanten? Kijk zelf maar naar het etiket. Absurd? Niet voor Costco, waar men er prat op gaat alles te verkopen, inclusief en zelfs vooral uitzonderlijke dingen. Wie weet, misschien maakt een horlogeverzamelaar wel van de gelegenheid gebruik, maar wie zou er eigenlijk een juweel kopen tegen een prijs met zes cijfers, in een decor vol paletten, zonder de droomwereld en het decor die daar normaal mee gepaard gaan? “Elk jaar verkopen we er in ons wereldwijde netwerk”, klinkt het bij Costco, ook al heeft de waterval in kwestie nog geen koper gevonden in Frankrijk. Ondertussen voedt hij de mythe. Het beste bewijs is trouwens dat we het er hier over hebben…                        

Ten slotte...                   

Om helemaal volledig te zijn hebben we het graag ook nog even over bepaalde diensten ‘à la Leclerc’: een opticien en een hoorcentrum. Voor de stijl moet je er niet komen, maar de prijzen liggen ook hier een stuk lager. Een andere praktische service is het verwisselen van autobanden. Tot slot kan het cliënteel dat een hongertje heeft ook een grote portie American food gaan verorberen in de gang die leidt naar de uitgang van de winkel. Deze kelk lieten we echter graag aan ons voorbijgaan…