Een namiddagje in de coulissen van de Aldi-commercial

Oostende, 28 september 2018. Het Wapenplein, dat midden in de autovrije handelszone ligt, baadt in de zon. Het is echter niet alleen de prachtige indian summer die de bewoners op de been brengt. Het communicatieoffensief van Aldi heeft immers net de koningin der badsteden bereikt.

De Aldi “Proef-het-zelf” Toer” is in de stad neergestreken, en vandaag worden hier enkele fragmenten gedraaid van tv-spot die de retailer vanaf 5 november onder de aandacht moet brengen. Een campagne die tegelijk ook een verlengstuk krijgt op de radio. Het leukste nieuws is dat Gondola door de hard discounter werd uitgenodigd om dit evenement vanuit de coulissen live mee te beleven. Een meer dan onverwachte wending voor de keten, want mocht deze openheid naar de vertegenwoordigers van de pers ons twee jaar geleden te beurt zijn gevallen, hadden we ons waarschijnlijk eerst even in de arm moeten knijpen vooraleer het te geloven.

Een campagne als offensief op alle fronten

We hebben ons hier echter niet alleen laten leiden door onze nieuwsgierigheid, ook al is dat dan de belangrijkste eigenschap van elke zichzelf respecterende journalist. Gewoon het feit dat Aldi verder gaat op communicatiegebied dan zijn overigens bijzonder efficiënte huis-aan-huisfolder, en investeert in above-the linecampagnes, is op zich al een evenement. En ook een wake-upcall voor de concurrentie, want dit initiatief ligt in het verlengde van de tsunami aan vernieuwingen die het winkelpark van de discounter helemaal moeten transformeren. Aldi investeerde dan ook een slordige driehonderd miljoen in zijn nieuwe concept, dat tegen een ongelooflijk ritme wordt uitgerold. In 2018 werden zo 167 winkels vernieuwd, nog eens 141 in 2019, en ongeveer 40 aanvullende vastgoedprojecten per jaar tot en met 2020, wat neerkomt op een ritme dat oploopt tot 7 openingen per week.

Het is uiteraard zo dat het de hoogste tijd was voor de discounter om iets te ondernemen, nadat Lidl eerder al de bocht maakte en meer begon te mikken op belevenis, verse producten en, last but not least, een bijzonder uitgebreide bakkerijafdeling. Tegelijk paste de smart discounter ook zijn communicatiemethode drastisch aan, waarbij op complexloze wijze elke gelegenheid wordt aangegrepen om de buzz te creëren of in stand te houden.

Aldi kon dus niet blijven stilstaan, het gevaar om voorbijgestreefd te worden was te groot. 2018 lijkt dan ook het jaar waarin de retailer definitief afstand genomen heeft van de meest strikte aspecten van de dogma’s van de gebroeders Albrecht, de ondertussen overleden Duitse oprichters van de keten. Deze nieuwe dynamiek maakt de onderneming slagkrachtig genoeg om de markt niet onverschillig te laten. De snelle uitrol van het nieuwe concept die gepaard gaat met een enorm communicatieoffensief moet onvermijdelijk leiden tot extra omzet en een groeiend marktaandeel. Bovendien krijgt elke winkel waar het nieuwe concept wordt toegepast er gemiddeld een voltijds werknemer bij. Dit is onder meer nodig om het uitgebreidere aanbod aan verse producten waar te maken. De Aldi-top wist ons dat te bevestigen toen we het verkooppunt in Diegem bezochten. Zelf verwachten ze zich namelijk aan een omzetstijging die gepaard zal gaan met meer werk. Tegelijk verwachten we ons natuurlijk aan een tegeninitiatief van de verzamelde concurrentie, die uiteraard nu al nadenkt over hoe ze de hard discounter van repliek gaat dienen en zich tegen deze nieuwe situatie moet wapenen. Er zal moeten worden bekeken hoe men opnieuw het verschil kan maken en met eigen argumenten de consument kan verleiden. Een consument die niet alleen steeds minder trouw maar ook steeds veeleisender wordt.

Kwaliteit voor alles

Aldi heeft in zijn communicatiecampagne duidelijk gekozen waar het voor gaat: alles draait om de kwaliteitsperceptie van de eigen private labels. We gebruiken het woord labels hier met opzet in het meervoud, aangezien onze hard discounters blijven zweren bij een hele reeks van eigen merken die refereren aan bepaalde productcategorieën. Een werkwijze die in tegenstelling staat tot de opus moderandi van de open market (uitgezonderd Intermarché), waar alle eigen producten onder dezelfde merknaam vermarkt worden. Meestal gaat het ook om de naam van de keten zelf, die gebruikt wordt in de drie kwaliteitssegmenten: budgetproducten, basisassortiment en premiumartikelen. Zo heeft Colruyt in 2013 zelf al zijn producten onder dezelfde noemers samengebracht: Everyday Selection voor de budgetproducten, Boni voor de rest. Er bestaan maar enkele uitzonderingen op die regel, zoals de Graindor-koffie en de legendarische Cara Pils. Die beslissing toonde nogmaals aan hoe belangrijk de private labels zijn geworden in de Belgische voedingssector.

De hard discounters hebben tegenwoordig ook allebei een aantal producten onder A-merk in de rekken liggen. Toch blijft die aanwezigheid al bij al beperkt: ze overschrijdt nooit de 5% van het totaalaanbod. Het gaat hier vooral om een vorm van service aan hun cliënteel, dat op sommige van die producten toch gesteld is. Het introduceren van deze A-merken zorgde weliswaar voor een beperkte groei, maar is zeker niet bepalend in de concurrentiestrijd. Naast belevenis, imago en een mooi aanbod aan verse producten, is vooral de organische groei van groot belang: het winkelpark van Aldi is al enorm, dat van Lidl blijft maar uitbreiden.

Uiteraard onderscheidt de hard discount zich ook en vooral door de prijzen, of toch minstens door het prijsimago. Dat is nu eenmaal de ultieme bestaansreden van het spartaans model van de hard discount. De open-marketketens hebben lang elke vergelijking verworpen tussen producten die niet volledig identiek waren. Ze vonden dat de vergelijking niet opging als het niet om volledig overeenkomende A-merken ging. Sinds de private labels zo’n opgang maken hebben de concurrerende retailers echter ook bewust de prijzen van hun budgetproducten bijgesteld tot onder die van Aldi en Lidl. Een koekje van eigen deeg als het ware. Voor de discounters werd het onmogelijk om hun prijs nog te laten zakken zonder hun lastenboek te wijzigen of het gevaar te lopen in het geheel niet meer rendabel te zijn.

En laat dat nu precies zijn waar de Aldi-campagne om draait. De hard discounter mikt niet langer alleen op de prijs, waar polemiek nog altijd mogelijk is, maar vestigt meer dan ooit de aandacht op de kwaliteit, de prijs-kwaliteitsverhouding en de gepercipieerde kwaliteit. Twintig jaar na het begin van de opgang van de budgetwinkels worden de argumenten dus bijna volledig omgekeerd. Eerder dan zich te focussen op de private labels van de concurrenten, gaat Aldi nu de strijd aan met de A-merken via blindproeftesten bij een representatief staal worden afgenomen door het marktonderzoeksbureau Consumer House, dat rond de 130 producten onder de loep nam. Een oefening die je volledig terugvindt op de minisite bewezenkwaliteit.be.

Met de glimlach

De manier waarop deze verwezenlijkt worden is van groot belang. Zo’n blindproeftest is uiteraard een beproefd recept en vormt een krachtig bewijs, maar kan ook droog en saai overkomen. Aldi heeft echter het uitstekende idee gehad om er ‘echte mensen’ bij te betrekken, wat het resultaat veel menselijker maakt. En zo zijn we terug in Oostende, waar we dat van dichtbij kunnen meemaken.

De enige acteur die eraan te pas komt is degene die de passanten bevraagt, hen producten laat blindproeven en hun oordeel vastlegt. De oefening wordt door hem meesterlijk begeleid, op een ontspannen manier en met de glimlach. Tegelijk worden er genoeg mensen overtuigd om mee te doen en zo tot duidelijke resultaten te komen waaruit heldere en werkbare informatie kan worden afgeleid. Op geen enkel ogenblik voelen de deelnemers zich geïntimideerd door het ballet van camera- en klankmannen die hen omringen.

Er wordt daarbij ook geen enkele poging gedaan om hun keuzes te beïnvloeden. De mensen die voor de camera worden gehaald zijn slechts enkele minuten daarvoor aangeklampt in de straat. En nee, er werd hen niet eerst gevraagd of ze Aldi-klanten waren, maar eerder afgegaan op een sympathiek uiterlijk onafhankelijk van leeftijd, geslacht of origine, en uiteraard hun bereidheid om zich voor de camera aan de test te onderwerpen. Alles verloopt dus op een volledig correcte manier.

De vrijwilligers worden elk op hun beurt naar de tafels op het plein geleid, tegenover de Airstream-caravan die is overdekt met beelden van de actie. Een voor een doen ze daar de test, tot groot jolijt van een groepje oudere Oostendse dames die vanaf de zitbanken van het gratis spektakel genieten. Zo komen we meteen bij een tweede voordeel van de actie: niet alleen worden er spontane reacties vastgelegd, deze sympathieke vorm van stadsanimatie draagt op zich ook nog eens bij tot een positief imago voor de keten.

Iets verderop, verstopt achter de muziekkiosk op het plein, scholen Isabel Henderick en haar team samen achter de controlemonitor die beeld en geluid van de blindproeftesten levert. De marketing- & communicatiedirecteur van Aldi glimlacht breed. In de meeste gevallen kiezen de deelnemers immers voor de Aldi-producten, wat de scores van het basisonderzoek alleen maar bevestigt. Ze weet dat ze al lang meer dan genoeg materiaal heeft voor de nieuwe communicatiegolf van 5 november. Terwijl de 60 (!) seconden durende tv-spots, gedraaid in Oostende, Leuven, Andenne en Doornik, de algemene boodschap van de ‘bewezen kwaliteit’ tegenover de A-merken brengen, wordt de campagne ook ondersteund door radiospots die een meer tactische boodschap brengen die eerder gericht is op de grote eindejaarsklassiekers zoals koffie, aperitief, wijn en bijzondere feestassortimenten.