A entendre le CEO de la marque Nike, Mark Parker, le sport se décline aujourd’hui plus que jamais au féminin! Cela se comprend: alors que la société enregistre, pour la première fois en 7 ans des résultats trimestriels inférieurs aux attentes, le maillot de l’équipe féminine de foot des USA devient le plus grand best-seller de son histoire, équipes masculines et féminines confondues.
Le Mondial de foot féminin bat son plein: ce soir, les Pays-Bas affronteront la Suède dans l’objectif d’atteindre la finale, et de se mesurer aux tenantes du titre, les Etats-Unis. La compétition passionne les foules, et ce, bien sûr, surtout dans les pays qualifiés. Selon L'Express, pas moins de 10,7 millions de français ont suivi les matchs de leurs joueuses, 7,9 millions d’Allemands, et 7,6 millions d’anglais les leurs. Mais cette compétition n’est nulle part autant suivie qu’aux Etats-Unis, nation tenante en titre.
Un tel engouement offre aux marques partenaires une visibilité à la hauteur de leurs investissements. Le grand gagnant n’est autre que Nike, qui fournit l’équipement à 14 équipes sur 24 qualifiées. Le maillot de l’équipe américaine ne s’est pas seulement bien vendu, mais a atteint des sommets. En effet, il est aujourd’hui le maillot de foot, toutes catégories confondues, le plus vendu. Pour rappel, Nike fournit les maillots d’équipes telles que la France, l’Angleterre, le Portugal, le Brésil ou le FC Barcelone. Un succès que la marque doit tant à la performance de l’équipe féminine américaine, qu’à ses efforts de communication.
Depuis quelques temps déjà, Nike nourrit une communication d’ouverture, plaidant d’un côté pour l’émancipation du sport au féminin, luttant de l’autre contre le racisme et les inégalités. La marque a toutefois récemment fait l’objet de critiques pour des baskets arborant la première version du drapeau des Etats-Unis. Celles-ci devaient être commercialisées dès le 4 juillet, jour de la fête nationale, mais ont finalement été retirées du marché avant même d'être entrées dans un magasin. Depuis, elles se revendent à prix d’or, car collectors… Ce retrait fait suite à une critique de la part du joueur de football américain Colin Kaepernick, célèbre pour avoir posé le genou à terre durant l’hymne national américain en signe de protestation contre les violences policières faites à l’encontre des personnes de couleur, et, ce n’est pas rien, l’un des éléments phares de la communication de la marque… Le drapeau qu’entendait utiliser Nike évoque, pour Colin Kaepernick, l’époque de l’esclavage. De nombreux groupuscules suprémacistes blancs revendiquent d’ailleurs celui-ci.
