“Une des sociétés belges ayant désormais une bonne expérience du marketing automatisé est Lunch Garden. La chaîne de restauration rapide l’a adopté en 2014 et aujourd’hui, elle ne pourrait plus s’en passer,” dit Annick Van Overstraeten, CEO de Lunch Garden.
Dans l’édition précédente de Gondola, nous avons décrit comment l’enseigne MaxiToys a développé une nouvelle stratégie omnicanal basée entre autres sur le marketing automatisé. Aujourd’hui, nous laissons la parole à une société ayant accumulé suffisamment d’expérience pour pouvoir en mesurer l’impact.
“Dans le passé, notre marketing était traditionnel, combinant affiches sur des abribus, publicités locales, coupons, etc. Un des inconvénients de celui-ci est qu’il est très difficile d’en mesurer l’efficacité. Or nos budgets de marketing sont limités. Nous voulions donc mieux évaluer le retour sur investissement. Le marketing automatisé nous semblait un bon outil pour passer au marketing individualisé et mesurable. En 2013, nous avons effectué les premiers tests avec ACTITO et en 2014, nous avons commencé à le dérouler. Et nous nous sommes rapidement rendus compte que c’est plus qu’un outil, mais aussi un moyen de bien connaître le client et de mieux suivre son comportement et ses préférences. Nous pouvons non seulement savoir qui il est, mais également ce qu’il aime et s’il est satisfait”, explique Annick Van Overstraeten.
Un taux de rédemption ‘extraordinaire’
Aujourd’hui, Lunch Garden a 1,2 million de cartes de fidélité actives en circulation, représentant 52% de son chiffre d’affaires. Ces cartes de fidélité ont un double objectif stratégique : dialoguer avec ses clients et les ‘activer’ selon leur comportement et préférences. Le dialogue est réalisé à l’aide d’e-mails marketing. “Leur taux d’ouverture moyen est de 35%, voire 40-45% pour les e-mails personnalisés, ce qui est largement supérieur à la moyenne. Par ailleurs, le taux de désinscription est proche de zéro, ce qui indique que nous n’envoyons ni trop ni trop peu d’e-mails promotionnels”, explique-t-elle. “Le taux de rédemption des promotions et coupons est très élevé, grâce à des e-mails automatisés envoyés au bon moment, selon le comportement d’achat individuel. De ceux qui ont ouvert l’e-mail, 61% reviennent comme client. Ceci veut dire que 25% des clients contactés utilisent effectivement les promotions, ce qui est extraordinaire”.
Eric Godefroid, directeur d’ACTITO Belgique, ajoute : “Grâce à une bonne communication et coopération entre ACTITO et Lunch Garden et à un processus d’amélioration continue, nous sommes progressivement arrivés à mettre en place un dialogue pertinent avec le client. Nous réussissons à délivrer des chiffres de conversion élevés, tout en trouvant le bon équilibre entre le marketing de masse saisonnier (push) et le marketing automatisé selon le comportement individuel (pull)”.
Aujourd’hui, Lunch Garden a activé une quinzaine de scénarios. Leur efficacité peut être mesurée quotidiennement avec précision. “Un taux de conversion de 25% des e-mails est déjà élevé, mais nous avons constaté que deux d’entre eux atteignent des scores encore meilleurs : le ‘happy birthday’ et le ‘tu nous manques’. Aujourd’hui, le marketing personnalisé, même si ciblé sur de plus petites populations, génère plus de chiffre d’affaires chez Lunch Garden que le marketing de masse”, ajoute-t-il.
“Ce sont des chiffres réels et concrets. Ils permettent entre autres d’indiquer à quel niveau se trouve chacun des restaurants et donc de hisser l’ensemble du réseau à un niveau supérieur.”
Cinq segments de clientèle
Au marketing de masse et scénarisé s’ajoute une dimension, la segmentation socio-démographique. Pour ce faire, Lunch Garden a défini cinq segments de clientèle afin de mieux cibler les messages. “Ce sont : ‘I-Consumers’ (les jeunes de 18 à 25 ans) ; ‘Spitsers’ (les consommateurs de 25 à 45 ans sans enfants) ; ‘Family’ (les 25 à 45 ans avec enfants) ; ‘High Gears’ (46 à 69 ans) ; et ‘Time Rich Seniors’ (70 ans et plus). Ces cinq segments demandent une approche différente. Les quatre derniers sont nos publics-cibles, tandis que le premier constitue une clientèle peu loyale. Chaque segment a donc sa propre dynamique, ce qui requiert un visuel et une activation différenciée”, précise Sabine Vanderveken, marketing director de Lunch Garden.
La pression commerciale est gérée de telle sorte que tout le monde ne reçoit pas tout. “Nous envoyons via ACTITO une newsletter hebdomadaire à nos clients. Tous ne la reçoivent pas nécessairement. Nous le faisons en fonction d’une hiérarchisation afin d’éviter, par exemple, qu’un client dont c’est l’anniversaire reçoive la newsletter à la place de l’e-mail automatisé ‘happy birthday’”, précise Vanderveken.
Un marketing plus précis
“Parallèlement, nous continuons à miser sur le marketing traditionnel. Les affiches dans les abribus, par exemple, continuent à bien fonctionner, de même que les coupons distribués ‘in store’ ou les bons Bongo de la Ligue des Familles. L’efficacité de ces moyens conventionnels peut toutefois être améliorée grâce aux données générées par ACTITO. Un exemple : nous pouvons choisir pour tel abribus une affiche vantant les repas à 10 euros ou pour tel autre une affiche plus ‘restaurant’ avec des plats à 15,95 euros, et ce en fonction du type de public Lunch Garden dans les environs. ACTITO permet également d’extraire de la base de données quels codes postaux sont les plus pertinents pour une campagne ‘toutes-boîtes’, par exemple”, dit Annick Van Overstraeten.
Pour la CEO de Lunch Garden, le grand avantage du marketing automatisé est la possibilité de mesurer et, donc, de s’adapter continuellement. “A chaque envoi d’e-mail, nous pouvons calculer le retour sur investissement. Ainsi, nous avons pu prouver aux managers des restaurants, dont certains étaient quelque peu réticents car ils estimaient que nous donnions trop de ‘cadeaux’, que ces promotions rapportent plus qu’elles ne coûtent”.
“De même, la satisfaction client est critique pour Lunch Garden. Nous pouvons mieux calculer le ‘Net Promotor Score’ et donc mesurer le taux de satisfaction. Chaque semaine, nous envoyons un e-mail à certains clients le lendemain de leur visite pour leur poser une question : ‘Etiez-vous satisfait hier ?’. En fonction du score de 0 à 10, nous pouvons tant anticiper que réagir. Et dans le cas d’un NPS très mauvais, nous appelons le client par téléphone pour lui demander ce qu’il s’est passé. Ce sont des chiffres réels et concrets. Ils permettent d’indiquer à quel niveau se situe chacun des restaurants et donc de hisser l’ensemble du réseau à un niveau supérieur”, conclut Annick Van Overstraeten.
Lunch Garden
La société belge de restauration rapide Lunch Garden a un réseau de 75 restaurants, situés à côté de supermarchés Carrefour (pour des raisons historiques), dans des centres commerciaux et dans des stations Total le long des autoroutes. Elle se développe également dans les hôpitaux, où elle ouvre des restaurants pour les visiteurs et le personnel. Son positionnement est : la bonne cuisine de chez nous à un prix très abordable. La marque Lunch Garden est très forte en Belgique. Son score de ‘brand recognition’ est de 92% et son taux ‘top of mind’ est de 24%, un des plus hauts du pays. Créé en 1966 par le groupe GIB, son actionnaire est aujourd’hui la société Bregal Freshstream, basée à Londres. Cette ‘private equity’ vise un horizon à long terme et est axée sur le développement.