Les box repas de HelloFresh en recul face à sa division de plats préparés

Le nombre des commandes continue de diminuer et le chiffre d’affaires des box repas est en baisse, rapporte HelloFresh dans ses résultats trimestriels. Toutefois, sa division de plats préparés, disponible dans notre pays et aux Pays-Bas, est en progression. 

Le groupe HelloFresh a réalisé un chiffre d’affaires de 1,83 milliards d’euros au troisième trimestre 2024, soit une croissance de 1,9 % par rapport à la même période l’année précédente (à taux de change constant). Toutefois, les box repas ne s’en sortent toujours pas, le nombre total des commandes a baissé de 1,9 % entre le troisième trimestre 2023 et 2024. Déjà constatée lors des précédents résultats trimestriels du groupe, HelloFresh accuse une baisse de 9,3 % du chiffre d’affaires des box repas s’établissant à 1,28 milliards d’euros contre 1,41 au troisième trimestre 2023. Cette baisse, qualifiée de ‘temporaire’ par l’entreprise s’explique par la normalisation de la taille des cohortes de nouveaux clients mais aussi par le fait que l’entreprise s'efforce d'obtenir un fort retour sur investissement de ses dépenses de marketing. Aussi, l'entreprise semble se concentrer sur sa division de plats préparés. La catégorie des plats préparés continue de croître fortement, affichant une croissance du chiffre d'affaires à taux de change constant de 39,9 % à 529 millions d'euros, contre 378 millions d'euros un an auparavant. Cette activité se développe rapidement pour devenir une activité importante et rentable, écrit HelloFresh.  

Concernant les box repas, HelloFresh rapporte que les clients existants, qualifiés par clients ‘haut de gamme’, continuent de faire preuve d'un comportement solide, illustré par des taux de commande et de fidélisation suffisants. En effet, interviewé par Gondola en septembre, Thomas Stroo, COO de HelloFresh Benelux nous avait confié que l’entreprise souhaitait désormais se concentrer davantage sur ses consommateurs fidèles. “HelloFresh est surtout connu pour ses remises. Aujourd’hui, les équipes marketing sont en train de revoir cette stratégie et de s'en éloigner pour se concentrer sur les clients ‘haut de gamme’, c’est-à-dire, ceux qui sont là pour le service et non pas pour les promotions seulement”, nous avait-il dit.