Depuis que Koninklijke ERU, spécialiste du fromage fondu, a rejoint le groupe belgo-néerlandais St. Paul, ses ambitions sur le marché belge ont été considérablement revues à la hausse. "En travaillant avec les retailers, nous souhaitons accroître la part de marché d'ERU Goudkuipje et de nos autres produits de qualité", déclare Audrey van Ham, co-CEO de Koninklijke ERU depuis deux ans.
On dirait le nom d'un personnage de conte et pourtant, il existe réellement ! Qui donc ? ERU Goudkuipje. Lancé en 1959, ce produit devenu emblématique de la marque ERU est présent sur la table de plus de la moitié des foyers néerlandais. Malgré cet énorme succès, ERU – qui a obtenu le label 'royal' en 1999 – a connu des difficultés, en partie à cause d'une stratégie de croissance mal définie. Mais tout a changé en 2024 quand Dieter Kuijl, fondateur et CEO du fabricant de fromage fondu St. Paul, est devenu le nouveau propriétaire de Koninklijke ERU. "Grâce à son expertise et à son enthousiasme, nous sommes à nouveau sur de bons rails", se réjouit Audrey van Ham, co-CEO de Koninklijke ERU.
ERU Goudkuipje et les autres produits ERU ne sont disponibles qu'au rayon frais. Jusqu'ici, ils étaient assez peu présents sur le marché belge. "Aucune véritable stratégie de croissance n'avait été définie pour la Belgique. Mais avec une gamme contenant autant de produits phares, il serait vraiment dommage de ne pas tenter de se développer en Belgique. Car nous l'avons constaté : celui qui y goûte demande immédiatement 'Où puis-je acheter ça ?'"
Délicieux et polyvalent
Facilité d'utilisation et longue durée de conservation sont de fameux atouts pour un fromage à tartiner. "Nous misons également sur des saveurs raffinées et une qualité constante", souligne Audrey van Ham. "Nous commercialisons tout un éventail de saveurs et ne manquons jamais de mettre en avant la polyvalence de nos fromages. On peut les utiliser comme pâte à tartiner, en dip, à l'apéritif et dans toutes sortes de recettes." Au moment du rachat, ERU totalisait 270 références, ce qui pesait sur sa rentabilité. Pour rendre la gamme plus lisible pour le consommateur, leur nombre a été réduit. ERU Goudkuipje est resté le produit de base, avec, outre la version nature, les variantes Sambal, Poivre et Jambon. ERU Balans est la gamme allégée, déclinée elle aussi en plusieurs saveurs. ERU Prestige, à base de fromages affinés ou de spécialités, est une gamme 'high level', très appréciée en dip mais aussi à tartiner ou à cuisiner. Et avec ERU Kids, les enfants ont droit à leur propre fromage ! Nouveau venu dans la gamme, ERU Zuivelkuipje est un délicieux fromage frais qui vise un tout autre public.
Celui qui y goûte demande immédiatement ‘Où puis-je acheter ça ?’
Tellement savoureux dans les recettes
Cette définition plus précise des segments de clientèle est nécessaire pour se développer à l'international, "car le fromage à tartiner n'est pas consommé partout comme en Belgique et aux Pays-Bas", poursuit Audrey van Ham. "Les consommateurs, mais aussi les cafés et les restaurants, utilisent nos fromages comme sauces, pour rehausser le goût ou dans des recettes. Ils ont de multiples applications. Comme dip à l'apéritif, comme ingrédient d'une sauce, dans une soupe ou encore comme ingrédient principal de nachos à la sauce au fromage."
Qualité et innovation
ERU s'impose des critères de sélection très stricts. "Vous ne trouverez nulle part la recette d'ERU Goudkuipje car c'est un véritable secret. Dieter Kuijl a raconté un jour qu'il avait passé sa vie à essayer d'en reproduire le goût sans jamais y parvenir", sourit Audrey van Ham. "La qualité est une priorité absolue. Nous transformons énormément de fromages et savons donc exactement ce dont nous avons besoin pour maintenir la qualité souhaitée. Nous ne faisons aucune concession sur les matières premières car les consommateurs doivent pouvoir compter sur une qualité constante." Même chose pour les innovations, où l'on voit tout l'apport de St. Paul. Même si ERU a rationalisé sa gamme, il reste de la marge pour l'innovation, ce que souhaitent d'ailleurs les retailers.
Des nouveautés sont-elles prévues voire déjà en rayon ? "Notre fromage à tartiner hybride est d'ores et déjà un grand succès. Nous allons lancer un produit en co-branding : un fromage à tartiner aux cornichons, ainsi que des bouchées apéritives sur bâtonnet ou encore du fromage à tartiner en boîte, facile à réchauffer. Bref, beaucoup de nouveautés qui ne sont pas encore sur le marché, dont une variante double crème spécialement pour le marché belge."
Le retail belge
La multiplication des moments de consommation joue un rôle central dans la concrétisation des ambitions d'ERU sur le marché belge. "Le développement d'une gamme de produits pour l'apéritif à température ambiante nous permet de sortir du rayon frais", rapporte Audrey van Ham. "Ainsi, nos produits figureront plus souvent qu'aujourd'hui sur la liste des courses. Et le rebranding rétro de nos fromages – une boule rouge bien visible sur laquelle on trouve le nom de la marque surmonté de notre coupelle stylisée – peut nous y aider." ERU a développé un plan ambitieux pour le retail belge. "Nous voulons être leader du marché européen dans les cinq ans. Si nous sommes encore peu présents en Belgique, nous pouvons atteindre 10 % de parts de marché. Le développement se fera par étapes dans le cadre d'une campagne marketing à 360°."
Ensemble, nous pouvons écrire une belle histoire.
Le goûter c'est l'acheter
Il est inutile de se lancer dans une campagne à la radio et à la télévision quand le produit est trop peu connu du grand public. Chaque chose en son temps. "Nous commencerons en magasin", explique Audrey van Ham. "Nous souhaitons impliquer tous les retailers en faisant goûter nos fromages aux consommateurs." Viendront ensuite les réseaux sociaux, les RP et même des magasins pop-up. À Utrecht, le 'bar à tartines' qu'ERU a ouvert dans la gare centrale a remporté un franc succès. Enfin, la marque lancera une grande campagne en radio et en télévision. Ajoutez à cela les réseaux sociaux, le site internet, un bus apéro et d'autres formes de guérilla marketing lors des festivals, et vous obtenez une campagne complète à 360°. "Nous voulons qu'on parle de nous. L'objectif est d'obtenir davantage de SKU dans le retail pour donner un maximum de visibilité à nos cinq gammes. Nous ne ferons pas nécessairement les mêmes actions dans toutes les enseignes. Nous discutons avec chacune pour voir ce qu'il est possible de faire. En tout état de cause, il est clair que, ensemble, nous pouvons écrire une belle histoire."
ERU et St. Paul
ERU est l'acronyme d'Egbert Ruijs qui, en 1824, ouvrait un commerce de fromages à Woerden, aux Pays-Bas. Au fil du temps, l'entreprise s'est spécialisée dans la fabrication de fromages fondus de grande qualité. En 1959, elle lançait son produit phare : le célèbre Goudkuipje, dans une coupelle carrée.
En 2024, le fabricant de fromage fondu St. Paul, propriété de la famille Kuijl, a racheté Koninklijke ERU. Fondé il y a 41 ans à Sint-Pauwels – d'où il tire son nom – St. Paul possède des usines à Sint-Jansteen (Pays-Bas) et à Lokeren (Belgique). En 2016, le siège social et la production ont été déplacés à Sint-Jansteen (Hulst, Pays-Bas) dans des bâtiments d'une superficie de 30.000 m². C'est là que se construit actuellement 'the factory of the future' (ouverture début 2027) : la plus grande usine de fromage fondu d'Europe, à la pointe de la technologie et dans laquelle ont été investis 50 millions d'euros. L'avenir du groupe St. Paul est assuré.