Sinds smeltkaasspecialist Koninklijke ERU is toegetreden tot de Nederlands-Belgische groep St. Paul, zijn de ambities voor de Belgische markt flink opgeschroefd. “Samen met de retailers willen we ERU Goudkuipje en onze andere kwaliteitsproducten een groter deel van de markt geven“, zegt Audrey van Ham, sinds twee jaar co-CEO van Koninklijke ERU.
Het lijkt de naam te zijn van een sprookjesfiguur, en kijk: sommige sprookjes bestaan écht. ERU Goudkuipje werd gelanceerd in 1959. ERU bracht daarmee een mooi hero-product op de markt. In meer dan de helft van alle Nederlandse huishoudens staat ERU Goudkuipje op tafel. Toch kreeg ERU, dat in 1999 het predicaat Koninklijk kreeg, het wat moeilijker, mede door een gebrek aan een duidelijke groeistrategie. “Dat veranderde een paar jaar geleden. Dieter Kuijl, oprichter en CEO van smeltkaasproducent St. Paul, werd in 2024 de enthousiaste nieuwe eigenaar van Koninklijke ERU. Met zijn kennis erbij ging het weer de goede kant uit”, zegt Audrey van Ham, co-CEO van Koninklijke ERU.
ERU Goudkuipje en de andere producten van ERU staan enkel in het koelschap en het bedrijf speelde tot nu een beperkte rol in de Belgische retail. “Er was geen echte groeistrategie vastgelegd voor België. Met al die topproducten in huis is het eigenlijk te gek om niet te proberen te groeien in België. Want we weten: wie het proeft, zegt meteen ‘Waar kan ik dit kopen?’”
Smaakvol en veelzijdig
Het gebruiksgemak van een smeerkaas is een troef, net als de lange houdbaarheid. “Daarnaast pakken wij uit met lekkere smaken en consistente kwaliteit”, zegt Audrey van Ham. “We brengen meerdere smaakvarianten op de markt, met een aparte lijn voor kinderen, en wijzen graag op de veelzijdigheid van onze kazen. Je kunt ze gebruiken als broodbeleg, dip, voor bij de apero en in allerlei gerechten.”
ERU had bij de overname 270 SKU’s – en dat woog op de rentabiliteit. Het aantal SKU’s werd beperkt, wat het gamma transparanter maakte voor de consument. ERU Goudkuipje bleef de basis, met naast de natuurversie ook Sambal, Peper en Ham. ERU Balans is de. light-lijn, alweer met enkele smaakvarianten. ERU Prestige, op basis van oude of specialiteitskazen, is high level en is populair als crème om te dippen, smeren of koken. En kinderen kregen een eigen kaas met de ERU Kids. Een nieuwkomer is ERU Zuivelkuipje, een lekkere verse kaas die mikt op alweer een andere doelgroep.
Wie het proeft, zegt meteen ‘Waar kan ik dit kopen?’
Lekker in gerechten
Die verfijning van de doelgroepen is ook nodig om internationaal te groeien, “want niet overal wordt (smeer)kaas op de boterham gegeten zoals in België en Nederland”, zegt Audrey van Ham. “Consumenten, maar ook eethuizen en restaurants, gebruiken onze kazen als dips en smaakaanvulling, en in tal van gerechten. Onze kazen hebben dus heel veel toepassingen. Van dip voor bij de apero over additief in sauzen of soepen tot hoofdingrediënt voor bijvoorbeeld nacho’s met kaassaus.”
Kwaliteit en innovatie
ERU hanteert strenge selectiecriteria voor zijn kazen. “Het recept van ERU Goudkuipje is nergens te vinden, dat is echt een geheim. Dieter Kuijl vertelde ooit dat hij zijn leven lang probeerde de smaak van ERU Goudkuipje te evenaren en dat dit hem nooit was gelukt”, vertelt Audrey van Ham. “Kwaliteit dragen we hier hoog in het vaandel. We verwerken heel veel kazen en weten dus welke we precies nodig hebben om de gewenste kwaliteit te behouden. We doen geen concessies op de grondstoffen. Want consumenten moeten erop aankunnen dat de kwaliteit consistent is.” Ook bij innovaties, en daar zie je de inbreng van St. Paul. Hoewel men bij ERU het gamma heeft gestroomlijnd is er ruimte voor innovatie, mede op vraag van retailers.
“Nieuwigheden die in het schap liggen of op komst zijn? Onze hybride smeerkaas doet het al meteen goed. Er komt een co-branding voor een smeerkaas met augurken, en ook on-the-go kaasjes met dipstokjes, smeerkaas in blik die makkelijk op te warmen is … Dus veel nieuwe dingen die op dit moment niet op de markt zijn. En speciaal voor de Belgische markt: een variant met dubbelroom, die hadden we nog niet.”
Belgische retail
De verbreding van het toepassingsmoment speelt een centrale rol bij het ontplooien van ERU’s ambities in de Belgische retail. “De ontwikkeling van een ambient apero-assortiment laat ons toe uit het koelschap te treden”, zegt Audrey van Ham. “Het kan er ook toe leiden dat onze producten vaker dan nu op boodschappenlijstjes belanden. En de retro rebranding van onze kazen, met een opvallende rode bol met de merknaam en een kroontje waarin je de vorm van ons kuipje herkent, kan ons daarbij helpen.”
Voor de Belgische retail ligt bij ERU een ambitieus plan op tafel. “Binnen vijf jaar willen we Europees marktleider zijn. In België zijn we nu heel klein, maar een marktaandeel tot 10% is mogelijk. We gaan gefaseerd bouwen, binnen een 360°-marketingcampagne.”
Samen kunnen we er een mooi verhaal van maken.
Proeven doet kopen
Meteen uitpakken met radio en televisie als te weinig mensen je product kennen, heeft weinig zin. Dat komt dus later. “We beginnen op de winkelvloer”, zegt Audrey van Ham. “We willen alle retailers daarbij betrekken, want we willen consumenten echt onze lekkere kazen laten proeven.” Aansluitend daarbij komen social media, PR en zelfs pop-ups. In Utrecht opende ERU een ‘smeerbar’ in het Centraal Station en dat was een groot succes. En vervolgens komt er een grote campagne, met radio en televisie. Voeg daar social media, de website en een borrelbus of andere vormen van guerrillamarketing op festivals aan toe en je krijgt een volledige 360Åã-campagne. “We willen dat mensen over ons gaan praten. En tezelfdertijd willen we natuurlijk meer SKU’s in de retail, zodat we daar kunnen uitpakken met onze vijf productgroepen. Dat zal misschien in elke keten anders zijn, we praten met alle retailers en bekijken telkens wat mogelijk is. Samen kunnen we er een mooi verhaal van maken.”
ERU en St. Paul
ERU staat voor Egbert Ruijs, die in 1824 een kaashandel begon in het Nederlandse Woerden. Het bedrijf specialiseerde zich gaandeweg tot producent van kwaliteitsvolle smeltkazen. In 1959 kwam het hero-product op de markt: het bekende, vierkante Goudkuipje.
In 2024 nam smeltkaasproducent St. Paul van de familie Kuijl Koninklijke ERU over. St. Paul heeft fabrieken in St.Jansteen (NL) en Lokeren (B), en is 41 jaar geleden opgericht in Sint-Pauwels (waar het ook zijn naam aan ontleende). Het hoofdkantoor en de productie werd in 2016 uitgebreid naar Sint-Jansteen (Hulst, NL) met 30.000 m2. Daar wordt momenteel ‘the factory of the future’ gebouwd (opening begin 2027): de grootste en meest state of the art smeltkaasfabriek van Europa met een investering van 50 miljoen euro. Daarmee is de toekomst voor de St. Paul Group gegarandeerd.