Conséquence du COVID-19 : les Américains moins obsédés par les marques

Avec un décalage de quelques jours, la vague de stockage a désormais atteint les Etats-Unis, un pays où le nombre de cas déclarés et de décès augmente spectaculairement (en particulier à New York), au milieu des déclarations chaotiques de la Maison Blanche. Ce contexte modifie quelques habitudes bien ancrées, selon Shopkick, une app offrant des récompenses liées aux achats effectués chez toute une série d’enseignes partenaires.

Shopkick explique entre autres que 76% des consommateurs américains ayant chargé l’app modifient leurs habitudes d’achat, et que pour 85% d’entre eux, les marques n’ont pas d’importance en cette période. Une réaction qui interpelle : les Américains sont bien plus qu’ailleurs des “brand lovers”, et la part de marché des private labels est sur le territoire des Etats-Unis largement plus faible qu’en Europe. En termes de volumes d’achat (et non de valeur), elle atteint 44% en Belgique, pour seulement 21% Outre-Atlantique.

C’est d’ailleurs une préoccupation majeure pour les marques en ces temps atypiques : les éventuelles ruptures de leurs produits en rayon, suite à une demande explosive, ne constituent pas seulement des ventes ratées. Elles posent surtout le risque de voir le consommateur se tourner vers une alternative, y compris en marque propre. Et bien souvent, un consommateur qui bascule vers une référence MDD ne fait pas marche arrière. C’est du moins une constatation faite lorsque ce “shift” s’opère dans des circonstances normales, et rien ne dit que le consommateur américain ne reviendra pas à ses marques préférées en des temps plus sereins. Ce serait pourtant déjà bien gênant dans le cas présent, puisque le consommateur aura acheté en panique de gros volumes du produit concurrent, et il faudra du temps pour qu'il épuise ce stock et revienne à sa marque préférée, si l'alternative ne l'a pas convaincu (un risque qu'on préfère éviter). Dans tous les cas, il y a un manque à gagner...

Les marques A doivent malgré tout rester vigilantes, y compris chez nous. Les promotions sont annulées. Les centres de coordination des grands fabricants ont rapidement imposé un tour de vis budgétaire, face à l’incertitude économique. Mais il y a pourtant un risque probable à sous-investir pour l’instant en soutien de ses marques et de ses gammes. Et il y a au contraire des opportunités renforcées de toucher un consommateur confiné à domicile, face à son téléviseur ou son laptop, ce que le marketing décrit comme une audience captive.

Autre surprise : les données de Shopkick indiquent que, en dépit des craintes que 60% de leurs utilisateurs éprouvent à se rendre en magasin, 76% d’entre eux déclarent ne pas effectuer d’achats en ligne plus fréquemment.