PMI
“We kunnen niet langer toekijken hoe miljoenen volwassenen blijven roken terwijl er betere alternatieven bestaan”, zegt Frederic Reynaert, director external affairs bij Philip Morris Belgium & Luxembourg. “Daarom kozen we tien jaar geleden om niet te wachten tot de wereld verandert, maar zelf de verandering te leiden. Als wij als grootste speler geen actie ondernemen, wie dan wel? De vraag die rest: wanneer volgt het beleid?”
Die transformatie is meer dan marketingpraat: ze wordt ondersteund door harde cijfers. Philip Morris International (PMI) investeerde sinds 2008 meer dan 14 miljard dollar in de ontwikkeling van rookvrije alternatieven. De resultaten spreken voor zich: in 2025 zijn producten zoals IQOS, ZYN en VEEV goed voor 41% van de totale netto-inkomsten. “We geloven dat de sigaret niet langer in een verkooppunt, maar in een museum thuishoort”, aldus Reynaert.
Wetenschap als drijfveer
PMI zette meer dan 1.460 wetenschappers aan het werk en pompte miljarden in producten die, volgens interne studies én FDA-toelatingen, 90 tot 95% minder schadelijke stoffen vrijgeven dan traditionele sigaretten. “We willen volwassen rokers niet alleen een alternatief bieden, maar hen ook een weloverwogen keuze laten maken”, benadrukt Reynaert. “Dat vraagt om transparantie, harde data en een open dialoog over de feiten.”
Van tabaksreus tot innovatiepionier
Wie tien jaar geleden aan Philip Morris dacht, zag een beeld voor zich dat verbonden was aan de klassieke sigaret. Vandaag is dat beeld radicaal veranderd. PMI heeft zichzelf heruitgevonden als koploper in rookvrije innovatie, met een portefeuille vol verwarmde tabak, nicotinezakjes en vapeproducten die de traditionele sigaret naar de achtergrond drukken.
“Onze ambitie? Tegen 2030 meer dan twee derde van onze omzet halen uit rookvrije alternatieven”, vertelt Reynaert. En die ambitie is allesbehalve onrealistisch: in het tweede kwartaal van 2025 maakten 41 miljoen volwassenen wereldwijd gebruik van PMI’s rookvrije producten, waarvan 34 miljoen voor IQOS kozen. In Japan, waar de verwarmde tabaksmarkt al jaren floreert, heeft IQOS een indrukwekkend marktaandeel van 31,7%, een trend die ook in Europa stilaan op gang komt.
Kansen in een veranderende markt
De opmars van rookvrije producten biedt retailers een unieke kans om hun aanbod te moderniseren en hun omzet te diversifiëren. De vraag naar alternatieven groeit snel, en producten zoals IQOS, ZYN en andere nicotine-innovaties trekken niet alleen nieuwe klanten aan, maar veranderen ook het winkelspel. Deze nieuwe producten vragen om een andere aanpak in de winkel. Het gaat niet alleen om een aangepast schap en duidelijke productinformatie, maar ook om goed getrainde medewerkers die klanten correct kunnen adviseren. Bovendien is strikte naleving van wet- en regelgeving essentieel.
Alleen door innovatie te stimuleren en realistische regelgeving in te voeren, kunnen we het tijdperk van de sigaret beëindigen. Dat vraagt om moed, wetenschappelijk inzicht en een open dialoog.
“We willen retailers niet alleen producten leveren, maar hen ook ondersteunen bij deze transitie”, zegt Frederic Reynaert. “Dat betekent praktische hulp bij merchandising, opleiding van personeel en begeleiding bij de complexiteit van lokale en Europese regelgeving. Voor wie bereid is om mee te evolueren, ligt er een nieuwe markt klaar: één met hogere marges, een toekomstbestendig assortiment en een klantengroep die bewust kiest voor innovatie.”
België: een achterstand die pijn doet
Rookvrije alternatieven zoals IQOS zijn ondertussen in 100 landen verkrijgbaar. Toch loopt België achter op de rest van Europa. Volgens Frederic Reynaert heeft die terughoudendheid van de overheid twee directe, negatieve effecten. “Ten eerste worden volwassen rokers die willen stoppen met sigaretten een wetenschappelijk onderbouwd alternatief onthouden”, legt hij uit. “Terwijl deze producten in heel Europa en zelfs onze buurlanden wel zijn toegelaten, blijven Belgische rokers gevangen in een systeem dat hen, behalve doorroken of stoppen, geen keuze biedt. Dat is niet alleen een gemiste kans voor de volksgezondheid, maar ook voor retailers die hun aanbod willen moderniseren.”
Een verbod op rookvrije producten heeft een pervers effect: de illegale handel floreert. Het laatste KPMG-rapport toont aan dat zo goed als een op drie sigaretten geen Belgische accijnszegel heeft, goed voor een begrotingstekort van 700 miljoen euro in 2024. Maar het probleem stopt niet bij sigaretten. “Ook ongecontroleerde, potentieel gevaarlijke alternatieven vinden hun weg naar consumenten; zonder enige kwaliteitsgarantie”, waarschuwt hij. Het resultaat? Een ongeregelde markt waar zelfs jongeren gemakkelijk toegang krijgen tot producten waarvan de herkomst en veiligheid onduidelijk zijn. “Een verbod lost niets op; het duwt het probleem alleen de illegaliteit in, waar geen regels gelden.”
Belastingbeleid: de sleutel tot verandering
Met bijna één op de drie sigaretten afkomstig van de zwarte markt, betaalt de samenleving een hoge prijs: de volksgezondheid komt onder druk, de staat loopt belastinginkomsten mis en legale retailers krijgen concurrentie van goedkope smokkelwaar. Het huidige beleid werkt contraproductief, zegt Frederic Reynaert: “Een beleid dat het aangetoonde verschil in risico tussen sigaretten en rookloze producten in acht neemt, zou de vicieuze cirkel doorbreken. Nu gebeurt het omgekeerde: roken neemt niet af, maar de illegale handel groeit wel.” Een risicogebaseerd beleid kan de overgang naar minder schadelijke alternatieven versnellen.
“Een slimmer beleid beschermt bovendien de legale markt en helpt de overheid om gemiste belastinginkomsten te recupereren”, zegt Reynaert. “Dat is winst voor iedereen, behalve voor de criminelen die nu profiteren.”
PMI’s visie is duidelijk: “De sigaret hoort in een museum.” PMI benadrukt het belang van samenwerking met overheden, wetenschappers en retailers: “Alleen door innovatie te stimuleren en realistische regelgeving in te voeren, kunnen we het tijdperk van de sigaret beëindigen. Dat vraagt om moed, wetenschappelijk inzicht en een open dialoog.”