PMI
“Nous ne pouvons plus tolérer que des millions d’adultes continuent à fumer alors qu’il existe de meilleures alternatives”, affirme Frederic Reynaert, director external affairs chez Philip Morris Belgium & Luxembourg. “C’est pourquoi, il y a dix ans, nous avons pris la décision de ne pas attendre que le monde change pour prendre les devants. Si nous, leaders du secteur, ne bougeons pas, qui le fera ? Reste une question : quand la politique suivra-t-elle ?”
Cette transformation est plus qu’un simple discours marketing : elle est étayée par des données concrètes. Depuis 2008, Philip Morris International (PMI) a ainsi investi plus de 14 milliards de dollars dans le développement d’alternatives sans fumée. Depuis, les résultats parlent d’eux-mêmes : en 2025, des produits comme IQOS, ZYN et VEEV représenteront à eux seuls 41 % des revenus nets totaux. “Nous sommes persuadés que la cigarette n’a plus rien à faire dans un point de vente : sa place est au musée”, poursuit Frederic Reynaert.
Science
PMI a fait travailler plus de 1.460 scientifiques et consacré des milliards de dollars dans des produits qui, selon ses études internes et les approbations de la FDA, libèrent 90 à 95 % de substances nocives en moins que les cigarettes traditionnelles. “Nous ne voulons pas seulement offrir une alternative aux fumeurs adultes, mais aussi leur permettre de faire un choix éclairé”, souligne Frederic Reynaert. “Cela nécessite de la transparence, des données concrètes et un dialogue ouvert sur les faits.”
Ex-géant du tabac, désormais le pionnier de l’innovation
Lorsqu’on pensait à Philip Morris il y a dix ans, on reliait directement la marque à l’image de la cigarette classique. Aujourd’hui, cette image a radicalement évolué. PMI s’est réinventé en leader de l’innovation dans le domaine des produits sans fumée, avec un portefeuille riche en tabac chauffé, sachets de nicotine et autres produits de vapotage qui relèguent la cigarette traditionnelle à l’arrière-plan.
“Notre ambition ? Tirer plus de deux tiers de notre chiffre d’affaires des produits sans fumée d’ici 2030”, explique Frederic Reynaert. Et cette ambition est loin d’être irréaliste : au deuxième trimestre 2025, 41 millions d’adultes dans le monde ont utilisé des produits sans fumée de PMI, dont 34 millions IQOS. Au Japon où le marché du tabac chauffé est en expansion depuis des années, IQOS détient une part de marché impressionnante : 31,7 %. Et cette tendance gagne peu à peu l’Europe.
Des opportunités dans un marché en mutation
L’essor des produits sans fumée offre aux détaillants une occasion unique de moderniser leur assortiment tout en diversifiant leurs revenus. La demande d’alternatives explose et des produits comme IQOS, ZYN et d’autres innovations à la nicotine ne font pas qu’attirer de nouveaux clients : ils révolutionnent le retail. Car ces nouveaux produits nécessitent une approche différente sur le point de vente. Dans cette optique, des rayons adaptés et des informations claires sur les produits ne suffisent pas : il est indispensable de pouvoir compter sur un personnel bien formé, capable de conseiller correctement les clients. En outre, il est évidemment essentiel de respecter strictement les lois et les réglementations.
Ce n’est qu’en encourageant l’innovation et en introduisant des réglementations réalistes que nous pourrons mettre fin à l’ère de la cigarette. Mais cela demande du courage, une bonne compréhension des dernières avancées scientifiques et un dialogue ouvert.
“Nous ne voulons pas nous contenter de fournir des produits aux détaillants, nous voulons les soutenir dans cette transition”, affirme Frederic Reynaert. “Ce qui implique évidemment leur fournir une aide pratique en matière de merchandising, des formations pour le personnel et un accompagnement ciblé sur les complexités des réglementations locales et européennes. C’est un nouveau marché qui s’ouvre à ceux qui sont prêts à évoluer à nos côtés : un marché avec des marges plus élevées, un assortiment future-proof et une clientèle qui opte délibérément pour l’innovation.”
Belgique : un retard aux lourdes conséquences
Les alternatives sans fumée comme l’IQOS sont désormais disponibles dans 100 pays. Mais la Belgique est à la traîne par rapport au reste de l’Europe. Selon Frederic Reynaert, l’irresponsabilité des autorités a deux effets pervers directs. “Tout d’abord, les fumeurs adultes qui souhaitent arrêter la cigarette se voient refuser une alternative dont les avantages sont démontrés par la science”, explique-t-il. “Alors que ces produits sont autorisés dans toute l’Europe, y compris chez nos voisins, les fumeurs belges restent prisonniers d’un système qui ne leur offre pas d’autre choix que de continuer à fumer, ou arrêter complètement. Il s’agit d’une occasion manquée non seulement pour la santé publique, mais aussi pour les détaillants désireux de moderniser leur assortiment.”
Mais l’interdiction des produits sans fumée a un autre effet pervers : il favorise le trafic. Selon le dernier rapport de KPMG, une cigarette sur trois fumée en Belgique ne porte pas de timbre d’accise belge, ce qui représenterait un manque à gagner de 700 millions d’euros pour l’État en 2024. Et le problème ne s’arrête pas aux cigarettes. “Des alternatives non contrôlées et potentiellement dangereuses sont également proposées aux consommateurs sans aucune garantie de qualité”, prévient-il. Le résultat ? Un marché non réglementé où même des jeunes ont facilement accès à des produits dont l’origine et la sécurité sont pour le moins douteuses. “Interdire ne résout rien : c’est juste reléguer le problème dans l’illégalité, là où plus aucune règle ne s’applique.”
Politique fiscale comme moteur du changement
Près d’une cigarette sur trois qui provient du marché noir, c’est un lourd tribut pour la société : la santé publique est mise à mal, l’État voit des recettes fiscales lui échapper et les détaillants sont confrontés à la concurrence de produits de contrebande moins chers. La politique actuelle est contre-productive, estime Frederic Reynaert : “Une politique qui tient compte de la différence de risque démontrée entre les cigarettes et les produits sans fumée briserait ce cercle vicieux. Aujourd’hui, c’est le contraire : le tabagisme ne diminue pas, mais le commerce illicite est en plein essor.” Une politique fondée sur le risque pourrait accélérer la transition vers des solutions moins nocives.
“Une politique plus intelligente protège également le marché légal et aide le gouvernement à récupérer son manque à gagner fiscal”, conclut Frederic Reynaert. “Elle profiterait donc à tout le monde, sauf aux criminels qui prospèrent aujourd’hui.”
La vision du PMI est claire : “La place de la cigarette est désormais au musée.” PMI souligne également l’importance de la collaboration avec les autorités, les scientifiques et les détaillants : “Ce n’est qu’en encourageant l’innovation et en introduisant des réglementations réalistes que nous pourrons mettre fin à l’ère de la cigarette. Mais cela demande du courage, une bonne compréhension des dernières avancées scientifiques et un dialogue ouvert.”