“Op het schap komen is makkelijk, erop blijven is moeilijker”

In 2018 ontstond Holie’s als uitdager van de grote spelers in de suikerrijke ontbijtmarkt. Vandaag zijn de ontbijtgranen en repen van het Nederlandse merk verkrijgbaar in Nederland, België en Engeland, en breidt het uit naar acht Europese landen. Kan het meer dan een nichespeler worden?

Een keukentafel en een droom. Daarmee begint het verhaal van Holie’s, het Nederlandse merk dat de oorlog verklaart aan ‘suikerrijke troep’. Oprichters Merick Schoute, Marc Veltman en Valentijn van Santvoort wilden in 2018 een antwoord vinden op de gezondheidsproblematiek en de obesitasepidemie die in veel Westerse landen woedt. “Merick werkte toen als category manager bij Albert Heijn in Nederland”, vertelt Valentijn van Santvoort. “Daar zag hij dat 80% van de producten in de Nederlandse supermarkten ongezond is: te veel suiker, te veel zout, te veel E-nummers. In de ontbijtcategorie in het bijzonder heb je enkele multinationals die zich al decennia gezonder voordoen dan ze zijn, terwijl hun producten vol zitten met honing, glucosesiroop en andere verborgen suikers. Hij wou een alternatief aanbieden, op een leuke en verfrissende manier. Gezond leven kan ook leuk zijn.”

Vraag naar repen

Samen met Merick Schoute zette Van Santvoort de schouders onder het idee. Van Santvoort heeft een achtergrond in de reclame: “Ik werkte vooral als merkstrateeg. Ik was bezig met merkpositionering, strategieën ontwikkelen, productintroducties. Merick ontwikkelde het product samen met Marc Veltman, een voedingstechnoloog die in staat was om een gezond product te ontwikkelen dat ook knapperig en lekker was. Daar hebben we hard op gewerkt. Sinds vorige zomer hebben we ook gezonde repen. We kregen daar vraag naar bij onze community. Je zag daar dezelfde dynamiek als bij ontbijtgranen: een paar grote bedrijven die zich gezonder voordeden dan ze zijn, met producten die vol suiker zitten.”

Op het schap komen én blijven

Holie’s lag eerst in de rekken bij Albert Heijn, de marktleider in Nederland. Van daaruit groeide het door naar de rest van de markt. Volgens Pierre-Alexandre Billiet, CEO van Gondola Group, is dat een belangrijk element in het succes van het bedrijf. “Ik denk dat zij vrij snel een goed distributiemodel gevonden hebben”, verklaart hij. Hoe krijgt een onbekend merk de kans om bij de marktleider in Nederland op het schap te liggen? “Ik denk dat we een kans kregen bij Albert Heijn omdat we een positie innamen op het vlak van gezondheid”, zegt Van Santvoort. “We kwamen met een alternatief voor suikerrijke producten. Er was op dat moment niemand die dat deed. Op het schap komen, is te doen. Op het schap blijven is het moeilijkst. Je wordt er direct op afgerekend als mensen het niet lekker vinden.”

Nutella op de ontbijttafel 

“Bij Holie’s komen verschillende zaken bij elkaar: maatschappelijk engagement, een lekker product, en een markt waar nog maar weinig structurele alternatieven zijn”, zegt Pierre-Alexandre Billiet. “Hun timing is echt heel goed. De pot Nutella blijft natuurlijk belangrijk bij het ontbijt. Maar je voelt dat Holie’s een bedrijf is dat meer kans maakt in die moeilijke funnel van innovatie. Ze hebben de sweet spot gevonden tussen geloofwaardigheid, anders zijn en de communicatiecodes om de consument te raken. Het hele verhaal klopt.”

Binnenkort nummer drie in België? 

In het derde jaar na de oprichting trok Holie’s naar België. Colruyt was de eerste die het in de rekken legde. Intussen is het ook te vinden bij Carrefour, Albert Heijn, Spar, Intermarché, bol, Jumbo en Okay. “In Nederland zijn we nummer twee in de categorie, in België zijn we tegen het eind van het jaar nummer drie. In België hadden we in 2025 een omzet van 4 miljoen euro, op een totale omzet van 20 miljoen euro”, verklaart Van Santvoort. “We zijn vorig jaar ook in Engeland gestart. Nu liggen we bij Ocado online en Selfridges, in april gaan we van start bij een grote offline retailer. Er komen er later op het jaar nog meer bij. We trekken dit jaar ook naar acht Europese landen via een distributiepartner. Voor onder meer Frankrijk lopen er nog gesprekken. Op termijn willen we ook naar de Verenigde Staten. Maar we willen eerst zien hoe het loopt in Engeland.” 

Focus leidt tot groei

Niet dat de opmars van Holie’s helemaal rimpelloos verliep. In de eerste twee jaren bracht het bedrijf ook hummus op de markt. Dat was geen groot succes. “We waren aan het zoeken in welke categorie we het beste een gezond alternatief konden bieden”, vervolgt hij. “Na twee jaar zijn we gestopt, omdat we ons 100% wilden concentreren op ontbijtgranen. We zagen de impact van die keuze meteen in de verkoopcijfers. Zodra we dat deden, begonnen we te vliegen. We hadden een duidelijke identiteit, de uitdager van de grote multinationals met een gezond alternatief. Het klassieke ‘do one thing well’. Focus, focus, focus. Dat is een essentiële stap in de groei geweest.”

Vezels relevanter dan eiwitten

Holie’s zet in de verf dat het gezonder is dan andere ontbijtgranen en repen – het heeft naar eigen zeggen minder suikers, meer proteïnen en meer vezels. “Je ziet dat er in de categorie ontbijtgranen een beweging bezig is om gezondere producten te maken”, zegt Annet Roodenburg, lector voeding en gezondheid bij HAS Green Academy. “Holie’s legt onder meer de nadruk op het hoge eiwitgehalte. Dat is een hype waar ze op meezeilen. Vezelgehalte is veel relevanter. We eten in Nederland (en België, n.v.d.r.) te weinig groenten.” Ook in vezelrijkheid scoort Holie’s goed. Toch kijkt voedingswetenschapper en diëtist Michaël Sels met dubbele gevoelens naar het merk: “Heel wat ontbijtgranen zijn niet gezond. Het is mooi dat Holie’s beter wil doen. Ze communiceren op een manier die online resoneert. Maar ze gebruiken ook trucjes om de voedingswaarde op te smukken. Ze voegen inuline toe, wat zij omschrijven als cichoreiwortel. Inuline is niet onbesproken: het veroorzaakt bij sommige mensen verteringsproblemen. Ze trekken daarmee het vezelgehalte kunstmatig naar omhoog. Niet toevallig. ‘Rijk aan vezels’ wordt het nieuwe argument waarmee de industrie gaat uitpakken om de verkoop te pushen.”

Trucjes of niet?

Valentijn van Santvoort spreekt tegen dat Holie’s trucjes gebruikt. “Wij staan voor eerlijkheid in een wereld waarin grote merken consumenten vaak misleiden”, verklaart hij. “Holie’s is het enige merk in de markt dat de receptuur tot op de procent nauwkeurig op de verpakking vermeldt, voor volledige transparantie. Cichoreiwortelvezel is geen suiker, maar een prebiotische vezel die geen directe invloed heeft op de bloedsuikerspiegel en die een positief effect kan hebben op de bacteriën in de darmflora. Het kan bijdragen aan een betere stoelgang en zorgt voor een langduriger verzadigd gevoel.”

Uitdagen met humor

Gezondheid centraal plaatsen is belangrijk, maar is het ook voldoende om consumenten te laten overstappen naar een nieuw, onbekend merk? Het antwoord is duidelijk: nee. “We moesten er ook voor zorgen dat het lekker was. We bouwen daarnaast een merk op een manier waarop grote bedrijven dat niet kunnen. Met heel veel creativiteit, lef en bravoure”, aldus Van Santvoort. “Bij grote bedrijven sneuvelen die op de managementlaag of bij de juridische afdeling. Ze vinden het te scherp of te provocatief. We proberen met humor de ontbijtreuzen uit te dagen. Daardoor creëren we reuring en aandacht. Ook in de verpakking proberen we te breken met alle conventies in de categorie. Multinationals spreken al sinds de Eerste Wereldoorlog dezelfde beeldtaal. We gebruiken veel kleur, nooit fotografie. We hebben een venster in de verpakking: mensen zien wat ze kopen.”

Rechtszaak van Lotus Bakeries

Dat Holie’s de provocatie niet schuwt en zo gratis media-aandacht naar zich toe trekt, bleek vorig jaar. In een reclameboodschap gaf het met een eigen score aan hoeveel suiker er zit in de repen van concurrenten. Dat schoot in het verkeerde keelgat bij Lotus Bakeries, producent van de nākd- en Trek-repen die in de vergelijking opdoken. Misleidende informatie, vond het beursgenoteerde bedrijf. Er kwam een rechtszaak van, die Holie’s won. “De rechter gaf ons over de hele lijn gelijk”, vervolgt Van Santvoort. “Je kan als multinational twee dingen doen: over je ego heen stappen, zorgen dat je product bijzonder wordt en op een ludieke manier reageren. Of je kan een duur advocatenkantoor achter ons aansturen. Dat laatste deden ze, wellicht omdat ze zich bedreigd voelden. Achteraf bekeken was het wellicht de meest succesvolle reclamecampagne die we gehad hebben.” Lotus Bakeries vindt nog altijd dat Holie’s met zijn zelf gecreëerde suikerscore consumenten misleidt.

Impact op de industrie

Een multinational uitdagen is één ding, een ander is verandering teweegbrengen in de industrie. Heeft Holie’s impact gehad? Andere merken introduceren gezondere producten, waarvan er sommige ook Nutri-Score A hebben. “Wij kwamen als uitdager het schap op, terwijl we nu mainstream geworden zijn. De concurrentie is ons gaan kopiëren”, zegt Van Santvoort. “Een goed voorbeeld is PepsiCo met Quaker. Zij zijn ook gaan innoveren met zero added sugar. Ook andere merken zijn gaan inzetten op minder suiker. Dat is goed, het hele schap wordt gezonder. We zien het niet als een bedreiging. Veel merken missen toch de geloofwaardigheid, omdat het grootste deel wel nog altijd ongezond is.” 

Schizofrene consument

Pierre-Alexandre Billiet denkt niet dat Holie’s een echte verschuiving kan teweegbrengen. “De consument is schizofreen. Hij wil gezonder eten, maar suiker blijft belangrijk. Echte verandering zal moeten komen van de overheid. Als zij beginnen ingrijpen en een maximumpercentage suiker beginnen invoeren, dan pas zal er iets veranderen”, verklaart hij. “De wil om dat te doen, is er wel. Ik ben er zeker van dat er ook rond suiker striktere regels gaan komen. Het kost de maatschappij gewoon te veel.” In november vorig jaar raakte bekend dat de Europese Commissie met een wetsvoorstel komt voor een belasting op producten die veel vet, suiker en zout bevatten. Of dat voorstel goedgekeurd zal worden, is afwachten. Het kan ervoor zorgen dat de voedingsindustrie, inclusief de ontbijtcategorie, richting meer gezondheid opschuift. “Holie’s kwam in elk geval op een moment dat retailers een alternatief zochten”, zegt Billiet. “Hun timing was heel goed. Ze hebben daar wel geluk in gehad. Alle puzzelstukjes passen in elkaar.”