“Arriver en rayon est facile, y rester est plus difficile”

En 2018, Holie’s a vu le jour en tant que challenger des grands acteurs du marché du petit-déjeuner, riche en sucre. Aujourd’hui, les céréales et les barres de céréales de la marque néerlandaise sont disponibles aux Pays-Bas, en Belgique et en Angleterre, et elle s’étend à huit pays européens. Peut-elle devenir plus qu’un acteur de niche ?

Les fondateurs Merick Schoute, Marc Veltman et Valentijn van Santvoort voulaient, en 2018, trouver une réponse à la problématique de la santé et à l’épidémie d’obésité qui fait rage dans de nombreux pays occidentaux. “Merick travaillait alors comme category manager chez Albert Heijn aux Pays-Bas”, explique Valentijn van Santvoort. “Il y a constaté que 80 % des produits dans les supermarchés néerlandais sont mauvais pour la santé : trop de sucre, trop de sel, trop d’additifs. Dans la catégorie du petit-déjeuner en particulier, quelques multinationales se font passer pour plus saines qu’elles ne le sont depuis des décennies, alors que leurs produits regorgent de miel, de sirop de glucose et d’autres sucres cachés. Il voulait proposer une alternative, de manière ludique et rafraîchissante. Vivre sainement peut aussi être amusant.”

Une demande pour des barres de céréales

Avec Merick Schoute, Van Santvoort a porté l’idée. Van Santvoort a un bagage dans la publicité. “Je travaillais principalement comme stratège de marque. Je m’occupais du positionnement de marque, du développement de stratégies, des lancements de produits. Merick a développé le produit avec Marc Veltman, un technologue alimentaire capable de concevoir un produit sain qui soit aussi croustillant et savoureux. Nous y avons travaillé dur. Depuis l’été dernier, nous proposons également des barres de céréales saines. Notre communauté nous le demandait. On y voyait la même dynamique que pour les céréales du petit-déjeuner : quelques grandes entreprises se faisant passer pour plus saines qu’elles ne le sont, avec des produits gorgés de sucre.”

Arriver en rayon et y rester

Holie’s a d’abord été présente dans les rayons d’Albert Heijn, le leader du marché aux Pays-Bas. De là, elle s’est étendue au reste du marché. Selon Pierre-Alexandre Billiet, CEO de Gondola Group, c’est un élément important du succès de l’entreprise. “Je pense qu’ils ont trouvé assez rapidement un bon modèle de distribution”, déclare-t-il. Comment une marque inconnue obtient-elle la chance de figurer en rayon chez le leader du marché aux Pays-Bas ? “Je pense que nous avons eu notre chance chez Albert Heijn parce que nous avons pris position sur le plan de la santé”, affirme Van Santvoort. “Nous sommes arrivés avec une alternative aux produits riches en sucre. Personne ne le faisait à ce moment-là. Arriver en rayon est faisable. Y rester est le plus difficile. On est immédiatement sanctionné si les gens ne trouvent pas cela bon.”

Nutella sur la table du petit-déjeuner

“Chez Holie’s, plusieurs éléments se rejoignent : engagement sociétal, produit savoureux, et un marché où il n’existait encore que peu d’alternatives structurelles”, explique Pierre-Alexandre Billiet. “Leur timing est vraiment très bon. Le pot de Nutella reste bien sûr important au petit-déjeuner. Mais on sent que Holie’s est une entreprise qui a plus de chances de réussir dans cet entonnoir difficile de l’innovation. Ils ont trouvé le ‘sweet spot’ entre crédibilité, différenciation et codes de communication pour toucher le consommateur. Toute l’histoire tient la route.”

Bientôt numéro trois en Belgique ?

Trois ans après sa création, Holie’s s’est lancée en Belgique. Colruyt a été le premier à la mettre en rayon. Entre-temps, on la trouve également chez Carrefour, Albert Heijn, Spar, Intermarché, bol, Jumbo et Okay. “Aux Pays-Bas, nous sommes numéro deux de la catégorie, en Belgique nous serons numéro trois d’ici la fin de l’année. En Belgique, nous avons réalisé en 2025 un chiffre d’affaires de quatre millions d'euros, sur un chiffre d’affaires total de 20 millions d'euros”, déclare Van Santvoort. “Nous avons également démarré en Angleterre l’année dernière. Actuellement, nous sommes présents en ligne chez Ocado et chez Selfridges. En avril, nous débuterons chez un grand retailer physique. D’autres suivront plus tard dans l’année. Nous nous étendons également cette année à huit pays européens via un partenaire de distribution. Des discussions sont notamment en cours pour la France. À terme, nous voulons aussi aller aux États-Unis. Mais nous voulons d’abord voir comment cela se passe en Angleterre.” 

Le focus mène à la croissance

L’ascension de Holie’s n’a pas été sans heurts. Au cours des deux premières années, l’entreprise a également commercialisé du houmous. Ce ne fut pas un grand succès. “Nous cherchions dans quelle catégorie nous pouvions le mieux proposer une alternative saine”, poursuit-il. “Après deux ans, nous avons arrêté, car nous voulions nous concentrer à 100 % sur les céréales du petit-déjeuner. Nous avons immédiatement vu l’impact de ce choix dans les chiffres de vente. Dès que nous l’avons fait, nous avons commencé à décoller. Nous avions une identité claire, le challenger des grandes multinationales avec une alternative saine. Le classique ‘do one thing well’. Focus, focus, focus. Ce fut une étape essentielle de la croissance.”

Les fibres, plus pertinentes que les protéines

Holie’s souligne qu’elle est plus saine que les autres céréales et barres de céréales – elle contient, selon ses dires, moins de sucres, plus de protéines et plus de fibres. “On voit qu’un mouvement est en cours dans la catégorie des céréales pour fabriquer des produits plus sains”, explique Annet Roodenburg, lectrice en alimentation et santé à la HAS Green Academy. “Holie’s met notamment l’accent sur sa haute teneur en protéines. C’est une ‘hype’ sur lequel ils surfent. La teneur en fibres est bien plus pertinente. Nous ne mangeons pas assez de légumes aux Pays-Bas (et en Belgique, ndlr).” En matière de fibres, Holie’s obtient également de bons scores. Pourtant, le nutritionniste et diététicien Michaël Sels porte un regard ambivalent sur la marque : “Beaucoup de céréales de petit-déjeuner ne sont pas saines. C’est bien que Holie’s veuille faire mieux. Ils communiquent d’une manière qui résonne en ligne. Mais ils utilisent aussi des astuces pour enjoliver la valeur nutritionnelle. Ils ajoutent de l’inuline, qu’ils décrivent comme de la racine de chicorée. L’inuline ne fait pas l’unanimité : elle provoque des problèmes de digestion chez certaines personnes. Ils augmentent ainsi artificiellement la teneur en fibres. Ce n’est pas un hasard. ‘Riche en fibres’ devient le nouvel argument que l’industrie va mettre en avant pour booster les ventes.”

Astuces ou pas ?

Valentijn van Santvoort conteste l’utilisation d’astuces par Holie’s. “Nous prônons l’honnêteté dans un monde où les grandes marques trompent souvent les consommateurs”, déclare-t-il. “Holie’s est la seule marque sur le marché à mentionner la recette sur l’emballage avec une précision au pourcent près, pour une transparence totale. La fibre de racine de chicorée n’est pas un sucre, mais une fibre prébiotique qui n’a pas d’influence directe sur la glycémie et qui peut avoir un effet positif sur les bactéries de la flore intestinale. Elle peut contribuer à un meilleur transit et assure un sentiment de satiété plus durable.”

Défier avec humour

Placer la santé au centre est important, mais est-ce suffisant pour inciter les consommateurs à passer à une nouvelle marque inconnue ? La réponse est claire : non. “Nous devions aussi nous assurer que c’était bon. Par ailleurs, nous construisons une marque d’une manière que les grandes entreprises ne peuvent pas se permettre. Avec beaucoup de créativité, d’audace et de bravoure”, selon Van Santvoort. “Dans les grandes entreprises, ces initiatives meurent au niveau du management ou du département juridique. Ils trouvent cela trop tranchant ou trop provocateur. Nous essayons de défier les géants du petit-déjeuner avec humour. Cela crée du remous et de l’attention. Pour l’emballage aussi, nous essayons de rompre avec toutes les conventions de la catégorie. Les multinationales utilisent le même langage visuel depuis la Première Guerre mondiale. Nous utilisons beaucoup de couleurs, jamais de photographie. Nous avons une fenêtre dans l’emballage : les gens voient ce qu’ils achètent.”

Procès de Lotus Bakeries

Le fait que Holie’s ne craigne pas la provocation pour attirer l’attention gratuite des médias s’est illustré l’année dernière. Dans un message publicitaire, elle indiquait, avec son propre score, la quantité de sucre contenue dans les barres des concurrents. Cela n’a pas plu à Lotus Bakeries, producteur des barres nākd et Trek qui apparaissaient dans la comparaison. “Informations trompeuses”, a estimé l’entreprise cotée en bourse. Cela a mené à un procès, que Holie’s a gagné. “Le juge nous a donné raison sur toute la ligne”, poursuit Van Santvoort. “En tant que multinationale, vous pouvez faire deux choses : mettre votre ego de côté, faire en sorte que votre produit devienne exceptionnel et réagir de manière ludique. Ou vous pouvez envoyer un cabinet d’avocats coûteux à nos trousses. C’est ce qu’ils ont fait, probablement parce qu’ils se sentaient menacés. Avec le recul, ce fut sans doute la campagne publicitaire la plus réussie que nous ayons eue.” Lotus Bakeries estime toujours que Holie’s trompe les consommateurs avec son score de sucre auto-créé.

Impact sur l’industrie

Défier une multinationale est une chose, provoquer un changement dans l’industrie en est une autre. Holie’s a-t-elle eu un impact ? D’autres marques introduisent des produits plus sains, dont certains affichent également un Nutri-Score A. “Nous sommes arrivés en rayon comme challenger, alors que nous sommes maintenant devenus ‘mainstream’. La concurrence a commencé à nous copier”, explique Van Santvoort. “Un bon exemple est PepsiCo avec Quaker. Ils ont également commencé à innover avec le ‘zero added sugar’. D’autres marques ont aussi commencé à miser sur moins de sucre. C’est une bonne chose, tout le rayon devient plus sain. Nous ne voyons pas cela comme une menace. Beaucoup de marques manquent malgré tout de crédibilité, car la majeure partie de leur offre reste toujours malsaine.” 

Schizophrénie du consommateur

Pierre-Alexandre Billiet ne pense pas que Holie’s puisse provoquer un véritable basculement. “Le consommateur est schizophrène. Il veut manger plus sainement, mais le sucre reste important. Le vrai changement devra venir du gouvernement. Ce n’est que s’ils commencent à intervenir et à instaurer un pourcentage maximum de sucre que les choses changeront”, déclare-t-il. “La volonté de le faire est là. Je suis certain que des règles plus strictes vont également apparaître concernant le sucre. Cela coûte tout simplement trop cher à la société.” En novembre de l’année dernière, on a appris que la Commission européenne allait présenter une proposition de loi pour une taxe sur les produits contenant beaucoup de graisses, de sucre et de sel. Reste à voir si cette proposition sera approuvée. Cela pourrait pousser l’industrie alimentaire, y compris la catégorie du petit-déjeuner, vers plus de santé. “Holie’s est en tout cas arrivée à un moment où les retailers cherchaient une alternative”, conclut Pierre-Alexandre Billiet. “Leur timing était très bon. Ils ont eu de la chance sur ce point. Toutes les pièces du puzzle s’emboîtent.”