“Er is een markt voor dit product, de rebranding of nieuwe verpakking zal onze salesresultaten verhogen, met deze naam zijn we internationaal herkenbaarder ...”: het zijn vaak gehoorde zinnetjes in meeting rooms van bedrijven. Maar is dit ook echt zo? Meer dan 75% van de nieuwe projecten haalt zijn businessdoelstellingen niet. Vaak zijn inzichten niet beschikbaar omdat onderzoek “te zwaar of omslachtig is”. Als er onderzoek gebeurt, is dit vaak abstract en detaillistisch, zodat er niet onmiddellijk acties worden ondergenomen. Seppe Stroo, founding partner van het onderzoeksbureau BUFFL, legt uit hoe zijn team het verschil maakt met laagdrempelig onderzoek dat snel concrete impact heeft op businessdoelstellingen.
Het onderzoeksbureau BUFFL werd in 2018 opgericht vanuit een frustratie. “Bedrijven nemen elke dag beslissingen. Maar bij hoeveel van die beslissingen houdt men echt rekening met de eindklant?” Aan het woord is Seppe Stroo, founding partner van BUFFL. “Bovendien spreekt iedereen vanuit zijn eigen rol: marketing, sales, productontwikkeling ... Die hebben allemaal hun waarde, maar elke invalshoek is dominant op één bepaald moment in het beslissingsproces. In klassiek onderzoek wordt alles in één keer bekeken, wat leidt tot traagheid en een gebrek aan focus. Waar blijft de juiste consumentenblik op het juiste moment? Wij bekeken hoe dat beter kan.”
Wat is goed onderzoek?
Het resultaat werd BUFFL, een onderzoeksbureau met heldere USP’s. “Wij willen dat de eindklant mee aan tafel zit”, zegt Seppe Stroo. “Wij bouwden een community van klanten uit die we snel en interactief benaderen. Zodat de resultaten bijna ‘in real time’ beslissingsprocessen mee kunnen sturen. Wanneer moet je wat weten? Van welke problemen ligt de consument wakker? Hoe zou die dat aanpakken? BUFFL helpt bedrijven om op een goede, objectieve manier consumentendata mee aan tafel te krijgen. Wij luisteren op een empathische manier naar mensen en begrijpen wat er leeft.”
De ene vraag leidt tot de andere
Seppe Stroo verwijst naar de wipplank als metafoor. Een bedrijf wil een product lanceren, of haalt zijn KPI’s niet. Research moet oplossingen bieden, maar alles wordt in één keer gevraagd: de ene kant van de wipplank wordt geladen. Wat zijn de voordelen van het product? Zit de prijs goed? Voor wie is dit product eigenlijk? … Veel vragen en dus veel antwoorden, die in één keer de wipplank weer in beweging zetten, vaak zonder een concrete richtlijn voor de opdrachtgever. Het wordt dan heel moeilijk om acties te nemen op basis van de onderzoeksresultaten. “Wij breken de onderzoeksvraag op. Aangezien we op 24 uur tijd duizenden consumenten gesegmenteerd kunnen bevragen, kunnen we gestructureerd te werk gaan. Je leert van het vorige antwoord, en stelt vervolgens een nieuwe, meer gerichte vraag. Voor veel bedrijven staat onderzoek gelijk aan het verzamelen van data. Zonder aan de volgende stap te denken! Er zijn steeds meer data beschikbaar, de vraag is wat je ermee doet. Wij meten, maar voegen er in het vraagproces zelf al analyse aan toe, zodat je resultaten krijgt die businessdoelstellingen ondersteunen. Uit elk inzicht kan je een duidelijke actie nemen. Weet je, eigenlijk heb je gewoon een beetje ‘boerenverstand’ nodig om bedrijfsresultaten te verbeteren aan de hand van consumenteninzichten.”
Interactieve communities
Bij BUFFL spreken ze liever over communities dan over panels. “Omdat het niet om een willekeurige groep mensen gaat”, zegt Seppe Stroo. “Het werk begint bij het intakegesprek bij de klant, bij de bedrijven zelf. Wat is de doelstelling? Een nieuw product op de markt brengen? En dus: waarom dit nieuwe product? Voor wie? Hoeveel sales willen we halen? Waar zien we integraties met partners? In fase twee hakken we de doelstelling van de klant in kleine stukjes, om het ‘onderzoekbaar’ te maken. Wat is de doelgroep? Wat zijn op dit moment de alternatieven? Wat zijn de drempels om dit nieuwe product te gebruiken? Hoe kunnen mensen deze nieuwe oplossing leren kennen?”
Bij BUFFL kijken ze naar de key milestones, en werken ze dat uit met hun community. “Weg met ellenlange, saaie vragenlijsten met weinig respect voor de consument, die er bovendien weinig of niets voor terugkrijgt”, zegt Seppe Stroo. “Wij hanteren ook monetaire incentives, maar onze community krijgt feedback over wat er met hun input gebeurt en wordt als het ware meegenomen in een ontwikkelingstraject. Dat maakt hen trots. Als consumenten weten wat er met hun mening gebeurt, is er een sterke positieve impact op de kwaliteit van de antwoorden.”
Tweerichtingsverkeer
Een grote troef van BUFFL is dat gestructureerde tweerichtingsverkeer met de consument. “Een vaak onderschat aspect”, zegt Seppe Stroo. “Neem een nieuwe verpakking. We polsen naar goede punten, maar ook naar verbeterpunten. Doordat wij zelf feedback geven aan de respondenten in onze community, geven zij kwalitatieve antwoorden. Die lokken we zelf ook uit met vragen over wat ze zelf zouden doen als CEO, of wat ze anders zouden aanpakken. Of gewoon wat ze irritant vinden aan een bepaald product of dienstverlening. Uit dat soort vragen komen vaak interessante suggesties, die we ook snel kunnen aanleveren. Op die manier luister je als bedrijf tijdens het beslissingsproces al écht naar wat de consument te zeggen heeft. Daarnaast kunnen we de community zelfs vragen een bepaald product te gaan zoeken in de winkel en aan te geven waarom een bepaald product wel of niet opvalt in het schap, waarom men een product al dan niet zou kopen, wat de aanleiding is om opnieuw aan het product te denken bij een volgende aankoop ... Dit zijn data die bedrijven vaak niet beschikbaar hebben, maar waarvoor er niet altijd marktonderzoek georganiseerd wordt. Het zijn echter juist deze ‘toegankelijke’ inzichten die een onmiddellijke impact hebben op de salesresultaten.”
Groeitraject ten dienste van sterke merken
De komende jaren wil BUFFL zijn actieradius uitbreiden. De fundamenten zijn gelegd, met mooie projecten in sectoren als energie (Engie, Luminus), diensten (Liantis, Partena, Mensura, Mobile Vikings) en uiteraard food (Colruyt, Den Berk Délice, Burger King, Dr Oetker, Libeert, Alken-Maes, Leonidas …). “We kunnen snel inspelen op projectmatige opdrachten. Na een concreet project werken we vaak met continue toegang tot onze community voor het stellen van snelle onderzoeksvragen. Bij sommige bedrijven integreren we onze researchkennis deels in hun manier van werken. Onze community in combinatie met hun kennis van de markt levert uitstekende resultaten op!”
Het succes van onderzoeksbureau BUFFL rust op drie pijlers
1. Gestructureerde aanpak die onderzoek opdeelt in behapbare onderdelen die voortbouwen op elkaar en businessdoelstellingen sneller en duidelijker ondersteunen.
2. Eigen community die feedback krijgt en gemotiveerder is om kwalitatief waardevolle input te geven.
3. Team met een entrepreneurial spirit die toelaat om agile en down-to-earth snelle en resultaatgerichte onderzoeksresultaten aan te leveren.