“Il existe un marché pour ce produit, le rebranding ou le nouvel emballage boostera nos ventes, ce nom nous rendra plus reconnaissables à l’international...” Ces phrases, on les entend régulièrement lors de réunions de brainstorming. Mais les choses sont-elles aussi simples ? Pas vraiment quand on sait que plus de 75 % des nouveaux projets n’atteignent pas leurs objectifs commerciaux. Souvent, les informations ne sont pas disponibles parce que les études sont ‘trop lourdes ou trop fastidieuses’. Et lorsqu’on en réalise, elles sont régulièrement abstraites et détaillées, de sorte qu’elles ne donnent lieu à aucune action immédiate. Seppe Stroo, associé fondateur du bureau d’études BUFFL, explique comment son équipe fait la différence grâce à des études facilement compréhensibles et qui ont un impact concret et rapide sur les objectifs commerciaux.
Fondé en 2018, le bureau d’études BUFFL est né d’une frustration. “Les entreprises prennent des décisions tous les jours. Mais combien tiennent réellement compte du client final ?” L’affirmation est de Seppe Stroo, associé fondateur de BUFFL. “De plus, chacun voit les choses sous un angle différent, selon son département : marketing, ventes, développement de produits... Tous ces aspects ont leur importance, mais chaque point de vue prime sur les autres à un moment précis du processus décisionnel. Dans les études classiques, tout est examiné en même temps, ce qui entraîne une certaine lenteur et un manque de focus. Où est le ‘bon’ regard du consommateur au ‘bon’ moment ? Nous avons cherché à améliorer cela.”
Qu’est-ce qu’un bonne étude ?
Le résultat de ces réflexions a donné naissance à BUFFL, un bureau d’études aux USP claires. “Nous voulons que le client final soit présent à la table des décisions”, explique Seppe Stroo. “Nous avons développé une communauté de clients que nous approchons de manière rapide et interactive. Ce faisant, les résultats peuvent influencer les processus décisionnels quasiment en temps réel. Quand faut-il savoir quoi ? Quels problèmes préoccupent les consommateurs ? Comment les aborder ? BUFFL aide les entreprises à obtenir des données sur les consommateurs de manière objective et pertinente. Nous écoutons les gens avec empathie et comprenons leurs préoccupations.”
Une question en amène une autre
Seppe Stroo utilise la métaphore d’une planche à bascule. Une entreprise souhaite lancer un produit ou n’atteint pas ses KPI. Les études doivent apporter des solutions, mais tout est demandé en même temps : un seul côté de la planche est chargé. Quels sont les avantages du produit ? Le prix est-il correct ? À qui s’adresse ce produit ?... Beaucoup de questions et donc beaucoup de réponses, qui remettent la planche à bascule en mouvement, souvent sans direction concrète pour l’entreprise. Il devient alors très difficile de lancer des actions sur la base des résultats des études. “Nous décomposons le questionnaire. Comme nous pouvons interroger des milliers de consommateurs segmentés en 24 heures, nous pouvons travailler de manière structurée. Vous tirez les leçons de la réponse précédente et enchainez avec une question plus ciblée. Pour de nombreuses entreprises, les études sont de simples collectes de données. Sans penser à l’étape suivante ! Il y a de plus en plus de données disponibles, la question est de savoir quoi en faire. Nous mesurons, mais nous ajoutons d’emblée une analyse au processus de questionnement lui-même, afin d’obtenir des résultats qui soutiennent vos objectifs commerciaux. Chaque information vous permet de prendre une mesure claire. En fait, il suffit d’un peu de bon sens pour améliorer les résultats de l’entreprise grâce aux données consommateurs.”
Des communautés interactives
BUFFL préfère parler de communautés plutôt que de panels. “Parce qu’il ne s’agit pas d’un groupe de personnes choisies au hasard”, souligne Seppe Stroo. “Le travail commence par un entretien préliminaire avec le client, dans les locaux mêmes de l’entreprise. Prenons l’exemple du lancement d’un nouveau produit. Les questions sont : pourquoi ce nouveau produit ? Pour qui ? Quel chiffre d’affaires souhaitons-nous atteindre ? Où voyons-nous des possibilités d’intégration avec des partenaires ? Dans un deuxième temps, nous décomposons l’objectif du client en plusieurs petites étapes afin de le rendre ‘étudiable’. Quel est le groupe cible ? Quelles sont les alternatives actuelles ? Quels sont les obstacles à l’utilisation de ce nouveau produit ? Comment les gens peuvent-ils découvrir cette nouvelle solution ?” BUFFL analyse les étapes clés et les développent avec sa communauté. “Finis les questionnaires interminables et ennuyeux, qui ne respectent guère le consommateur qui ne reçoit d’ailleurs rien en retour”, déclare Seppe Stroo. “Nous utilisons des incitants financiers, mais notre communauté reçoit également un feedback sur ce qu’il advient de ses contributions et se trouve ainsi associée au processus de développement. Cela la rend fière. Lorsque les consommateurs savent que leur avis est pris en compte, l’impact positif sur la qualité des réponses est important.”
Communication dans les deux sens
L’un des grands atouts de BUFFL est la communication structurée dans les deux sens avec le consommateur. “Un aspect souvent sous-estimé”, affirme Seppe Stroo. “Prenons l’exemple d’un nouvel emballage. Nous sondons les points positifs, mais aussi les points à améliorer. Comme nous donnons nous-mêmes un feedback aux répondants de notre communauté, ils fournissent des réponses de qualité. Nous les incitons également à répondre à des questions sur ce qu’ils feraient ou feraient différemment s’ils étaient CEO. Ou simplement ce qu’ils trouvent irritant dans un produit ou un service particulier. Ce type de questions donne souvent lieu à des suggestions intéressantes, que nous pouvons rapidement mettre en œuvre. Procédant ainsi, votre entreprise écoute réellement les réflexions du consommateur pendant le processus décisionnel. Et ce n’est pas tout. Nous pouvons même demander à la communauté de rechercher un produit spécifique dans le magasin et d’indiquer pourquoi un produit se démarque ou non dans les rayons, pourquoi les gens achèteraient ou n’achèteraient pas tel produit, ce qui les inciterait à repenser à ce produit lors d’un prochain achat... Ce sont des données dont les entreprises ne disposent souvent pas, mais pour lesquelles des études de marché ne sont pas toujours réalisées. Or, ce sont précisément ces informations ‘accessibles’ qui ont un impact immédiat sur les résultats de vente.”
Objectif de croissance au service de marques fortes
BUFFL souhaite étendre son champ d’action dans les années à venir. Les bases sont posées, avec de beaux projets dans les secteurs de l’énergie (Engie, Luminus), des services (Liantis, Partena, Mensura, Mobile Vikings) et bien sûr de l’alimentation (Colruyt, Den Berk Délice, Burger King, Dr Oetker, Libeert, Alken-Maes, Leonidas…). “Nous pouvons réagir rapidement aux missions ponctuelles. Après un projet concret, nous gardons souvent un accès continu à notre communauté afin de lui poser rapidement des questions. Dans certaines entreprises, nous intégrons en partie nos connaissances en matière de recherche dans leur mode de fonctionnement. Notre communauté, combinée à leur connaissance du marché, donne d’excellents résultats !”
Le succès du bureau d’études BUFFL repose sur trois piliers
1. Une approche structurée qui divise l’étude en plusieurs éléments facilement gérables qui s’appuient les uns sur les autres et soutiennent plus rapidement et plus clairement les objectifs commerciaux.
2. Une communauté qui reçoit un feedback est plus motivée à fournir des contributions de grande qualité.
3. Une équipe dotée d’un esprit d’entreprise et qui fournit des résultats de recherche utilisables, pragmatiques, rapides et axés sur les résultats.