Partner content L - founders of loyalty introduceert tactical loyalty bij Carrefour: Van prijscompetitie naar effectieve waardecreatie

In een hyperconcurrentiële retailmarkt, waar klassieke profitcampagnes aan impact verliezen, toont de Pyrex-campagne van Carrefour aan dat investeren in tactical loyalty wel degelijk consumentengedrag verandert. De kunst is een programma te bouwen dat een hoge consumentenwaarde koppelt aan operationele excellentie. Wanneer shoppers kunnen sparen voor (bijna) gratis A-merkproducten die ze dagelijks gebruiken, voelen ze zich oprecht beloond en gewaardeerd.

L - founders of loyalty is ’s werelds grootste loyaliteitsbedrijf voor de retail. “Met impactvolle campagnes retailers, merken en consumenten met elkaar verbinden, dat is onze corebusiness”, zegt sales director Angelo Landerloo. “Het vernieuwende aan tactical loyalty is dat ze het koopgedrag beïnvloedt, de omzet en marges van de retailer verhoogt, en de klantenacquisitie en -binding stimuleert. Als je alleen maar kortingen aanbiedt, lukt dat tegenwoordig niet meer.”

Primeur voor Carrefour

In heel Europa ziet L - founders of loyalty al een hele tijd een duidelijke verschuiving naar tactical ‘high impact’ loyaltycampagnes. In België was Carrefour de eerste retailer die de stap zette. “Klassieke voordeelacties, waarbij de klant zegels spaart om met korting een bepaald product te kunnen kopen, deden het 15 jaar geleden super goed, maar zie je nu overal”, zegt Nicolas Van Parys, B2B director van Carrefour België. “Als je vandaag het verschil wil maken, moet je dus iets nieuws bedenken. Ik geloof echt heel hard in dit type van innovatieve investeringscampagnes. Je creëert namelijk een tastbare meerwaarde voor zowel de klanten als de winkels én de deelnemende leveranciers.”

“Onze Carrefour Bonus Card is nog altijd de referentie qua loyaltyprogramma in ons land, maar sommige klanten zijn op zoek naar iets extra’s”, beaamt Yannick de Bièvre, executive commercial & marketing director bij Carrefour België. “Daarnaast hebben we nog aanvullende, modernere mechanismen nodig. Daarvoor doen we maar wat graag een beroep op de wereldwijde expertise van L - founders of loyalty.”

Iconisch kwaliteitsmerk

Carrefour België en L - founders of loyalty ontwikkelden samen een tactical loyalty concept rond Pyrex, de iconische Franse producent van glazen bewaarschalen. Twintig weken lang was elke aankoopschijf van 10 euro goed voor 1 spaarzegel. Wie 40 tot 80 zegels bijeenspaarde (afhankelijk van de aankoopwaarde), moest maar 1 euro meer neertellen om een Pyrex-product te kunnen kopen. Bovendien waren er meer dan 1.000 producten die bij aankoop extra zegels opleverden. 

De keuze van het merk is cruciaal, verduidelijkt Angelo: “Als je kwalitatieve A-merkproducten die de mensen dagelijks gebruiken vrijwel gratis aanbiedt, resulteert dat in een hogere betrokkenheid, meer winkelbezoeken, een hoger gemiddeld aankoopbedrag en uiteindelijk een significante impact op de omzet en klantentrouw. Het vergt natuurlijk van de retailer een aanzienlijke investering. Maar als de campagne correct wordt uitgevoerd, kan je die meerdere keren terugverdienen. Tactical loyalty zorgt namelijk voor een duurzame omzetgroei over alle categorieën heen. Dat noemen wij Total Store Impact: naast de financiële KPI’s krijgen ook de brand building KPI’s een stevige uplift, doordat je met zo’n spaaractie zoveel verschillende mensen aanspreekt. Dat is de ware kracht van investeringscampagnes.”

“Dat is voor mij inderdaad het belangrijkste”, knikt Yannick. “Blijven de klanten ook na afloop van de actie terugkomen: kunnen we hun aankoopgedrag blijvend beïnvloeden en hoe tevreden zijn ze? Is de actie vlot verlopen? Of moeten we zaken in de toekomst bijsturen?” 

Met de complimenten van Pyrex

Dé sleutel tot succes is voor Nicolas toch wel de uitvoering: “Je moet ervoor zorgen dat de actie echt leeft in de winkels en dat 20 weken aan een stuk. Dankzij de nieuwe AI-gedreven tool StoreAgent van L - founders of loyalty was het voor ons veel makkelijker om de kwaliteit van de uitvoering te monitoren en indien nodig bij te sturen.”

Angelo: “Zo vroeg de tool bijvoorbeeld aan de winkelmedewerkers om foto’s te nemen van de uitstallingen van de Pyrex-actie. Vervolgens gaf het systeem automatisch aan wat ze moesten veranderen om 100% conform de afspraken te zijn. Dat stelde ons in staat om te garanderen dat de uitvoering in alle winkels identiek was. Het leuke was dat we ook daar weer een beloningssysteem aan gekoppeld hadden. Winkels die het goed deden, kregen bijvoorbeeld een foodtruck op bezoek. Het resultaat was er dan ook naar: internationaal werken we al jaren samen met Pyrex, maar volgens hen leverde Carrefour België de beste uitvoering die ze ooit al hadden gezien. Toch wel een prachtig compliment!”

Nieuwe strategische hefboom

Nicolas: “Ook voor onze FMCG-leveranciers bleek dit trouwens een meer dan geslaagde opportuniteit om hun producten in de kijker te plaatsen. De gemiddelde omzetstijging was 12%, met in sommige categorieën uitschieters tot meer dan 30%. Er was dus een zeer interessante ROI, ook omdat hun eigen bijdrage kleiner was dan bij een klassieke promo, die meestal op prijs speelt.”

“Een belangrijk gevolg van deze succesvolle campagne is dat onze franchisés tactical loyalty nu volledig hebben omarmd”, besluit Yannick. “Zij zagen elke dag de enorme commerciële impact op het winkelverkeer, de klantentrouw en de omzet. Deze campagne toont aan dat tactical loyalty effectief een strategische hefboom kan zijn om klanten te belonen, aankoopgedrag te beïnvloeden en duurzame groei te realiseren.”