Partner content L - founders of loyalty introduit le tactical loyalty chez Carrefour : de la concurrence sur les prix à la création de valeur effective

Dans un marché retail hyperconcurrentiel, où les campagnes promotionnelles classiques perdent de leur impact, la campagne Pyrex de Carrefour démontre que l’investissement dans le tactical loyalty peut effectivement modifier le comportement des consommateurs. Tout l’enjeu consiste à développer un programme qui associe une forte valeur pour le consommateur à une excellence opérationnelle. Lorsque les consommateurs peuvent épargner pour obtenir, à prix quasi nul, des produits de grandes marques qu’ils utilisent au quotidien, ils se sentent véritablement récompensés et valorisés.

L - founders of loyalty est la plus grande entreprise mondiale de fidélisation dédiée au retail. “Le cœur de notre métier est de connecter les retailers, les marques et les consommateurs à travers des campagnes à fort impact”, explique Angelo Landerloo, sales director. “Ce qui fait la nouveauté du tactical loyalty, c’est qu’il influence le comportement d’achat, augmente le chiffre d’affaires et les marges du retailer, tout en stimulant l’acquisition et la fidélisation des clients. Aujourd’hui, se contenter de proposer des réductions ne suffit plus.”

Une première pour Carrefour

À travers toute l’Europe, L - founders of loyalty observe depuis un certain temps une nette évolution vers des campagnes de tactical loyalty à fort impact. En Belgique, Carrefour a été le premier retailer à franchir le pas. “Les actions promotionnelles classiques, où le client collecte des timbres pour pouvoir acheter un produit donné à prix réduit, fonctionnaient très bien il y a quinze ans, mais on les retrouve aujourd’hui partout”, explique Nicolas Van Parys, B2B director chez Carrefour Belgique. “Aujourd’hui, pour se démarquer, il faut donc innover. Je crois vraiment très fort en ce type de campagnes d’investissement innovantes. Elles créent une valeur ajoutée tangible pour les clients ainsi que pour les magasins et les fournisseurs participants.”

“Notre Carrefour Bonus Card reste la référence en matière de programme de fidélité dans notre pays, mais certains clients recherchent quelque chose en plus”, confirme Yannick de Bièvre, executive commercial & marketing director chez Carrefour Belgique. “Nous avons également besoin de mécanismes complémentaires et plus modernes. Pour cela, nous pouvons compter sur l’expertise mondiale de L - founders of loyalty.”

Une marque iconique de qualité

Carrefour Belgique et L - founders of loyalty ont développé ensemble un concept de tactical loyalty autour de Pyrex, l’emblématique fabricant français de plats de conservation en verre. Pendant vingt semaines, chaque tranche d’achat de 10 euros donnait droit à un timbre de collecte. En réunissant 40 à 80 timbres, selon la valeur de leurs achats, les clients ne devaient plus débourser qu’un euro pour acquérir un produit Pyrex. Plus de 1.000 produits permettaient en outre de recevoir des timbres supplémentaires à l’achat.

Le choix de la marque est crucial, précise Angelo : “Lorsque vous proposez à prix quasi nul des produits de grandes marques de qualité que les consommateurs utilisent au quotidien, cela génère davantage d’engagement, plus de visites en magasin, un montant d’achat moyen plus élevé et, au final, un impact significatif sur le chiffre d’affaires et la fidélité client. Cela demande bien sûr un investissement conséquent de la part du retailer. Mais lorsqu’une campagne est correctement exécutée, cet investissement peut être récupéré plusieurs fois. Le tactical loyalty génère en effet une croissance durable du chiffre d’affaires à travers l’ensemble des catégories. C’est ce que nous appelons le Total Store Impact : outre les KPI financiers, les KPI de brand building bénéficient eux aussi d’un solide uplift, parce qu’une telle action de collecte touche un public très large. C’est là toute la puissance des campagnes d’investissement.”

“C’est effectivement ce qui compte le plus pour moi”, acquiesce Yannick. “Les clients continuent-ils à revenir après la fin de l’action ? Pouvons-nous influencer durablement leur comportement d’achat et quel est leur niveau de satisfaction ? L’action s’est-elle déroulée sans accroc ? Ou devons-nous adapter certains éléments à l’avenir ?”

Avec les compliments de Pyrex

Pour Nicolas, la clé du succès réside avant tout dans l’exécution : “Il faut veiller à ce que l’action vive réellement dans les magasins, et ce, pendant vingt semaines consécutives. Grâce au nouvel outil StoreAgent, piloté par l’IA de L - founders of loyalty, il nous a été beaucoup plus facile de suivre la qualité de l’exécution et d’intervenir si nécessaire.”

Angelo ajoute : “L’outil demandait notamment aux collaborateurs en magasin de prendre des photos des présentoirs de l’action Pyrex. Le système indiquait ensuite automatiquement les modifications à apporter afin d’être conforme à 100 % aux accords convenus. Cela nous a permis de garantir une exécution identique dans tous les magasins. Nous avions également associé un système de récompense à ce dispositif. Les magasins qui obtenaient les meilleurs résultats recevaient par exemple la visite d’un food truck. Le résultat a été à la hauteur : nous collaborons avec Pyrex au niveau international depuis de nombreuses années, mais selon eux, Carrefour Belgique a réalisé la meilleure exécution qu’ils aient jamais vue. Un très beau compliment !”

Un nouveau levier stratégique

“Cette campagne s’est également révélée être une opportunité particulièrement réussie pour nos fournisseurs FMCG de mettre leurs produits en avant”, poursuit Nicolas. “La hausse moyenne du chiffre d’affaires a atteint 12 %, avec des pics de plus de 30 % dans certaines catégories. Le ROI était donc particulièrement intéressant, d’autant que leur propre contribution était moindre que dans le cadre d’une promotion classique, qui repose généralement sur le prix.”

“Une conséquence importante de cette campagne réussie est que nos franchisés ont désormais pleinement adopté le tactical loyalty”, conclut Yannick. “Ils ont pu constater chaque jour l’énorme impact commercial sur le trafic en magasin, la fidélité des clients et le chiffre d’affaires. Cette campagne démontre que le tactical loyalty peut effectivement constituer un levier stratégique pour récompenser les clients, influencer leur comportement d’achat et générer une croissance durable.”