“Blijven we symboliek volgen of kiezen we voor feiten, innovatie en respect voor volwassen consumenten?”
,De retailsector staat onder enorme druk: stijgende kosten, accijnsverhogingen, strengere regelgeving en toenemende illegale concurrentie. “Maar sommige regels raken supermarkten en aanbieders van veel verkochte consumptiegoederen harder dan men beseft”, zegt Frederic Reynaert, director external affairs Belux bij Philip Morris International. Volgens hem wordt België steeds meer een land waar innovatie wordt afgeremd in plaats van gestimuleerd, met grote gevolgen voor consument, handel en volksgezondheid.
“België kiest te vaak voor een ideologische reflex”
“Onze economie draait op innovatie. Dat geldt voor elke sector, en zeker voor de retail. Maar wanneer het gaat om nicotine-innovatie, een domein dat nochtans rechtstreeks impact heeft op twee miljoen Belgische consumenten, kiest België steevast voor een andere aanpak: onmogelijk maken of zelfs verbieden.”
Reynaert ziet daarin een hardnekkig patroon: “Het tabaksbeleid in België is een duidelijk voorbeeld van steekvlampolitiek: maatregelen die goed klinken, maar problemen vergroten in plaats van op te lossen. Het is een beleid dat een vals gevoel van veiligheid creëert. Terwijl wetenschappelijk onderbouwde alternatieven bestaan voor de traditionele sigaret, die wereldwijd de daling van het rookcijfer versnellen en de overgang naar een rookvrije toekomst ondersteunen, worden die in België simpelweg verboden. Het gevolg? De legale handel verzwakt, de illegale handel floreert, en volwassen rokers blijven achter met steeds minder opties en een minimum aan informatie.”
Retail voelt de impact van ‘regulitis’
Niet alleen fabrikanten voelen de gevolgen van strengere regels. De retailketen krijgt ook te maken met ingrijpende maatregelen, zoals de food ban, waarbij de regering de verkoop van tabaksproducten in verkooppunten boven de 400 m² eerst verbood, maar daar nu na tussenkomst van het Grondwettelijk Hof op terugkomt.
“Retailers worden geacht alles perfect te controleren, maar krijgen steeds minder toegelaten producten om aan volwassen klanten aan te bieden. Het risico verschuift naar de winkelvloer, terwijl criminelen de gaten opvullen die het legale aanbod moet achterlaten. De consument wordt op zijn beurt dan weer geacht alle regeltjes foutloos te volgen en de betutteling van de overheid zonder meer te aanvaarden. Niets staat verder van de realiteit. Zolang er vraag is bij de consument, zal die zijn weg vinden naar het product van zijn of haar keuze. In gereguleerde of niet-gereguleerde verkoopkanalen.”
Volgens Reynaert heeft België vandaag met 44,4% historisch het hoogste niveau van sigaretten waarop geen belastingen worden betaald in België (non-domestic). “Wanneer bijna de helft van de sigaretten in omloop geen Belgische accijnszegel draagt, dan verliezen alle schakels in de keten: retailers, leveranciers, de fiscus (en dus de overheid) en ook de consument.”
Innovatieve oplossingen bestaan, maar België blijft achter
De kern van het probleem, volgens Reynaert, is dat het beleid zich vastklampt aan het verleden, terwijl de rest van Europa versneld kiest voor rookvrije alternatieven zoals heat-not-burn, nicotine pouches en vapes.
“In landen als Italië, Portugal, Griekenland, Hongarije of Zweden schakelden al honderdduizenden rokers succesvol over. De wetenschap is helder: door verbranding weg te nemen, daalt de blootstelling aan schadelijke stoffen drastisch. Toch verbiedt België twee van de drie rookvrije categorieën volledig en ook de derde categorie staat onder druk."
Het gevolg is voorspelbaar: de rookcijfers in België dalen trager dan in de buurlanden, de illegale handel neemt toe en volwassen rokers blijven achter met het meest schadelijke nicotineproduct: de sigaret. “Het is een paradox”, zegt Reynaert. “We willen een rookvrije generatie, maar we verbieden precies die producten die de transitie kunnen versnellen.”
2026 wordt een kantelmoment, ook voor retail
Volgend jaar hertekent Europa het volledige kader van de Tabaksproductenrichtlijn (in het Engels: Tobacco Products Directive of afgekort: TPD). Wat daarin wordt vastgelegd, zal tien jaar lang de regels bepalen in alle lidstaten. “De komende maanden zijn cruciaal. De richtlijn lijkt op het eerste gezicht ver van de retailsector te staan, maar dat is het niet. De TPD bepaalt wat retailers mogen verkopen, hoe ze dat mogen doen, en welke producten legaal of illegaal worden. Retailers hebben dus élk belang bij een werkbaar, realistisch en toekomstgericht kader.”
Voorafgaand aan de herziening, wordt vanaf het tweede kwartaal van 2026 een open consultatieronde gehouden om feedback te verzamelen. Reynaert benadrukt dat iedere stem tijdens deze consultatieronde telt. “De discussie gaat niet enkel over volksgezondheid of technologie. Het gaat ook over economische competitiviteit, over consumentenbescherming en over de toekomst van een legale markt die vandaag onder druk staat.”
Een duidelijke oproep aan de sector
Het belang van de consultatieronde is volgens Reynaert niet te onderschatten, ook niet voor de retailers. “Tijdens de COP-discussies van vorig jaar, zagen we al dat er verregaande voorstellen werden gedaan, denk maar aan verboden op verschillende producten en een filter ban. De consultatie die voorafgaat aan de herziening van de TPD, is daarom essentieel. Het is het moment waarop sectoren hun realiteit kunnen delen, nog vóór de Europese Commissie haar voorstel finaliseert.”
“In tijden van geopolitieke spanningen en hoge druk op de Europese competitiviteit door de dumping van massaal veel Chinese producten op onze markt, is het maar de vraag of deze herziening zelfs een prioriteit op de Europese agenda moet zijn. De consultatie is daarom verre van symbolisch. Het tijdsvenster om te reageren is beperkt en zodra de Commissie haar ontwerp afrondt, ligt de richting voor jaren vast.”
“Net daarom is het belangrijk dat retailers duidelijk aangeven welke regels op de winkelvloer uitvoerbaar zijn, welke gevolgen zij zien voor klanten en hoe nieuwe maatregelen de legale markt kunnen versterken of net verzwakken. Zij beschikken over inzichten die beleidsmakers vaak missen: de dagelijkse realiteit van handhaving, logistiek, klantgedrag en groeiende illegale handel.”
“Retailers bevinden zich bovendien in een unieke positie. Ze staan dichter bij de volwassen consument dan eender welke andere speler in de keten. Ze zien wat klanten vragen, waar frustraties ontstaan en hoe keuzes in de praktijk tot stand komen. Ze weten ook welke regels realistisch zijn en welke dreigen te ontsporen. Dat maakt hun stem niet alleen relevant, maar noodzakelijk voor een werkbaar en toekomstgericht kader.”
“Als retailers nu niet spreken, laten ze anderen bepalen hoe hun markt, hun verantwoordelijkheden en hun klantenrelatie er de komende jaren zullen uitzien. Hoe meer mensen hun stem laten horen, hoe duidelijker het wordt voor de Europese Commissie dat dit onderwerp leeft en dat het voorstel realistisch moet zijn.”
“De keuze is duidelijk”, besluit Reynaert. “Blijven we symboliek volgen, of kiezen we voor feiten, innovatie en respect voor volwassen consumenten? Retail begrijpt beter dan wie ook wat er leeft. Zodra de consultatieronde opent in het tweede kwartaal van dit jaar, is het essentieel dat ook de retailers hun stem laten horen.”