"Continuerons-nous à nous laisser guider par une idéologie, ou choisirons-nous les faits, l’innovation et le respect des consommateurs adultes ?"
Le secteur du retail subit aujourd’hui une pression considérable : hausse des coûts d’exploitation, augmentation des accises, durcissement de la réglementation et concurrence illégale en forte progression. “Certaines règles frappent les supermarchés et les fournisseurs de biens de consommation courante bien plus durement qu’on ne l’imagine”, affirme Frederic Reynaert, director external affairs BeLux chez Philip Morris International. Selon lui, la Belgique évolue vers un pays où l’innovation est de plus en plus freinée plutôt qu’encouragée, une tendance aux conséquences lourdes pour les consommateurs, le commerce et, in fine, la santé publique.
"La Belgique cède trop souvent à un réflexe idéologique"
“Notre économie repose sur l’innovation. Cela vaut pour tous les secteurs, et tout particulièrement pour le retail. Pourtant, dès qu’il est question d’innovation dans le domaine du tabac, un secteur qui concerne pourtant directement près de deux millions de consommateurs adultes, la Belgique opte systématiquement pour une autre approche : bloquer, rendre impossible, voire l’interdire.”
Pour Frederic Reynaert, cette approche s’inscrit dans une tendance bien connue : “La politique antitabac menée par la Belgique illustre une politique de l’effet d’annonce. On multiplie des mesures qui, en apparence, semblent bonnes, mais qui, en réalité, aggravent les problèmes au lieu de les résoudre. Ce genre de politique crée un faux sentiment de sécurité, alors même qu’il existe aujourd’hui des alternatives à la cigarette traditionnelle. Ces alternatives contribuent à la baisse du tabagisme dans plusieurs pays et soutiennent la transition vers un avenir sans tabac. En Belgique, elles sont tout simplement interdites. La conséquence est selon lui sans appel : “Le commerce légal s’affaiblit, le commerce illégal prospère, et les fumeurs adultes disposent de moins en moins d’options, et d’informations fiables, pour faire des choix éclairés.”
Le retail pénalisé par la ‘régulite aigüe’
Les fabricants ne sont pas seuls à subir les effets du durcissement règlementaire. Ces dernières années, le secteur du retail s’est lui aussi retrouvé en première ligne, confronté à des mesures de plus en plus radicales, telles que l’interdiction alimentaire (‘food ban’), par laquelle le gouvernement avait initialement interdit la vente de produits du tabac dans les points de vente de plus de 400 m², avant de revenir sur cette décision à la suite de l’intervention de la Cour constitutionnelle.
“On demande aux retailers de contrôler le moindre détail, tout en réduisant continuellement le nombre de produits qu’ils sont autorisés à vendre à une clientèle adulte. Le risque se déplace vers les magasins, tandis que les criminels comblent les vides laissés par l’offre légale”, explique Frederic Reynaert. Selon lui, le consommateur est le grand oublié du système : “On attend de lui qu'il respecte toutes les règles à la lettre et qu’il accepte sans broncher le paternalisme de l’État. Rien n’est plus éloigné de la réalité. Tant qu’une demande existera, le consommateur trouvera le moyen de se procurer le produit de son choix. Que ce soit via des canaux réglementés ou non.”
Cette dynamique a déjà des conséquences bien visibles. Frederic Reynaert rappelle qu’avec 44,4 %, la Belgique affiche aujourd’hui le taux historiquement le plus élevé de cigarettes non taxées (non-domestiques). “Lorsque près de la moitié des cigarettes en circulation ne portent pas de timbre fiscal belge, tous les maillons de la chaîne sont perdants : les retailers, les fournisseurs, le fisc (et donc l’État) et le consommateur.”
Des solutions innovantes existent, mais la Belgique traîne des pieds
Pour Frederic Reynaert, le nœud du problème réside dans l’attitude des responsables politiques qui s’accrochent au passé, alors que de nombreux pays européens s’orientent vers les alternatives sans fumée telles que le tabac chauffé (heat-not-burn), les sachets de nicotine (nicotine pouches) et les cigarettes électroniques (vapes).
“En Italie, au Portugal, en Grèce, en Hongrie ou en Suède, des centaines de milliers de fumeurs adultes ont déjà pu délaisser la cigarette traditionnelle au profit des produits sans fumée. Les données disponibles et l’expérience montrent qu’en supprimant la combustion, l’exposition aux substances nocives est fortement réduite.” La Belgique, en revanche, suit une trajectoire inverse.
“Deux des trois catégories de produits sans fumée sont purement et simplement interdites, tandis que la troisième fait l’objet de remises en question permanentes”, constate Frédéric Reynaert.
Les conséquences sont prévisibles : la baisse du tabagisme est plus lente en Belgique que dans les pays voisins, le commerce illégal s’intensifie et les fumeurs adultes se retrouvent confinés au produit nicotinique le plus nocif : la cigarette. “C’est un véritable paradoxe. Nous affichons l’objectif d’une génération sans tabac, tout en interdisant précisément les solutions qui pourraient accélérer cette transition”, déplore Frederic Reynaert.
2026 marquera un tournant, y compris pour le retail
L’an prochain, l’Europe redéfinira l’ensemble du cadre de la Directive sur les Produits du Tabac (en anglais : Tobacco Products Directive, ou TPD). Les dispositions qui en découleront façonneront la réglementation dans l’ensemble des États membres pour la prochaine décennie. “Les mois à venir seront décisifs. À première vue, la directive semble éloignée des préoccupations du retail mais c’est une illusion. Cette directive détermine précisément ce que les retailers pourront vendre, comment ils pourront le faire et quels produits seront autorisés ou interdits. Le secteur a donc besoin d’un cadre clair, applicable, réaliste et tourné vers l’avenir.”
Avant la révision, une consultation publique sera organisée dès le deuxième trimestre 2026 afin de recueillir les positions des parties prenantes. Frederic Reynaert souligne que chaque contribution comptera. “Le débat ne se limite pas uniquement à des considérations de santé publique ou de technologie. Il porte également sur la compétitivité économique, la protection des consommateurs et l’avenir d’un marché légal aujourd’hui sous fort pression.”
Un appel clair au secteur du retail
Selon Frederic Reynaert l’importance de cette consultation ne doit pas être sous‑estimée, notamment par les retailers. “Lors des discussions de la COP l’an dernier, nous avons déjà vu émerger des propositions extrêmement radicales, comme l’interdiction de divers produits ou même des filtres. La phase de consultation qui précède la révision de la TPD est donc cruciale : c’est le moment où les secteurs peuvent faire valoir leur réalité, avant même que la Commission européenne ne finalise sa proposition.”
Le contexte rend l’exercice d’autant plus stratégique : “à l’heure où l’Europe fait face à de fortes tensions géopolitiques et a une pression accrue sur la compétitivité, due au déversement massif de produits chinois sur notre marché, on peut légitimement se demander si cette révision doit figurer parmi les priorités de l’agenda européen. Mais le fait est là et cette consultation est loin d’être symbolique. Le délai de réponse est court et, dès que la Commission aura finalisé son projet, la trajectoire sera fixée pour les années à venir.”
Pour Frederic Reynaert, les retailers disposent d’un rôle et d’une expertise unique. “C’est précisément pour cette raison qu’il est important que les retailers indiquent clairement quelles règles sont faisables en magasin, quelles conséquences ils anticipent pour leurs clients et comment certaines mesures peuvent renforcer, ou au contraire affaiblir, le marché légal. Ils possèdent une connaissance de terrain que les décideurs politiques n'ont pas toujours : la réalité quotidienne de l’application des règles, de la logistique, du comportement des clients et de la progression du commerce illégal.”
“En outre, ils occupent une position unique, plus proche du consommateur adulte que n’importe quel autre acteur de la chaîne. Ils savent ce que les clients cherchent, où naissent les frustrations et comment les décisions politiques se traduisent dans la pratique. Ils savent quelles règles sont réalistes et lesquelles risquent de produire l’effet inverse. Leur voix n’est donc pas seulement pertinente et utile, elle est indispensable.”
“Si les retailers ne se font pas entendre aujourd’hui, d’autres décideront demain de leur marché, de leurs responsabilités et de leurs relations avec la clientèle. Plus ils seront nombreux à participer à la consultation, plus il apparaîtra clairement à la Commission européenne que ce sujet est d’actualité et qu’une approche réaliste s’impose.”
“Le choix est clair”, conclut Frederic Reynaert. “Continuerons-nous à nous laisser guider par une idéologie ou opterons-nous les faits, l’innovation et le respect des consommateurs adultes ? Le retail comprend mieux que quiconque les préoccupations du terrain. Dès l'ouverture de la phase de consultation au deuxième trimestre 2026, il sera crucial que le secteur fasse entendre sa voix.”